物流市场营销（第2版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书根据物流产业发展的新形势，结合物流市场营销操作规程,系统介绍物流市场营销概述、物流市场营销环境、物流市场营销调研和预测、物流目标市场营销、物流产品品牌策略、物流产品价格策略、物流产品渠道策略、物流产品促销策略、物流市场营销计划的实施与控制等物流市场营销基础理论知识，并通过实证案例分析，培养和提高读者的应用能力。

本书具有知识系统、案例丰富、注重创新、实用性强等特点，可作为高职高专及应用型本科院校物流管理专业的*教材，也可作为物流、外贸与工商企业从业者及管理人员培训用书，还可为广大中小微企业创业者提供有益的参考和借鉴。

章物流市场营销概述

节市场营销的核心概念和理论

一、

市场

二、

市场营销

三、

市场营销观念的发展变迁

第二节市场营销的活动内容

一、

市场分析与调研

二、

营销战略

三、

营销组合战略

第三节物流市场营销

一、

物流市场营销的概念

二、

物流市场营销的任务

三、

物流市场营销的地位和作用

本章小结

思考题

案例分析

第二章物流市场营销环境

节物流市场营销环境概述

一、

市场营销环境的含义

二、

市场营销环境的特征

三、

分析市场营销环境的意义

第二节物流市场营销宏观环境

一、

政治环境

二、

经济环境

三、

自然环境和科技环境

四、

社会文化环境

第三节物流市场营销微观环境

一、

现有竞争者的竞争

二、

潜在进入者的威胁

三、

替代品的压力

四、

顾客讨价还价能力

五、

供方讨价还价能力

第四节市场营销环境分析

一、

物流市场微观环境分析

二、

物流市场宏观环境分析

本章小结

思考题

案例分析

第三章物流市场营销调研和预测

节物流市场营销调研

一、

物流市场营销调研概述

二、

物流市场营销调研的步骤

三、

物流市场营销调研的方法

第二节物流市场营销预测

一、

物流市场营销预测概述

二、

物流市场营销预测程序

三、

物流市场营销预测方法

本章小结

思考题

案例分析

第四章物流目标市场营销

节物流市场细分

一、

物流市场细分的含义

二、

物流市场细分的标准

三、

物流市场细分的方法

第二节物流目标市场选择

一、

物流目标市场的概述

二、

物流目标市场的选择策略

三、

物流目标市场策略选择考虑的因素

第三节物流市场定位

一、

物流市场定位的概念

二、

物流市场定位的步骤

三、

物流市场定位的策略

本章小结

思考题

案例分析

第五章物流产品品牌策略

节物流产品的概念和特点

一、

物流产品

二、

物流产品的组合及组合策略

第二节物流产品的生命周期

一、

产品生命周期的概念

二、

物流产品市场生命周期的特点和策略

第三节物流新产品开发

一、

新产品的含义和种类

二、

新产品开发的程序

三、

新产品开发的策略

第四节物流产品的品牌建设

一、

品牌及品牌相关概念

二、

品牌策略

三、

品牌建设

本章小结

思考题

案例分析

第六章物流产品价格策略

节物流产品价格概述

一、

物流产品价格的含义

二、

影响物流产品定价的因素

三、

物流产品定价的目标

第二节物流产品定价方法

一、

成本导向定价

二、

需求导向定价

三、

竞争导向定价

第三节物流产品定价策略

一、

新产品定价策略

二、

区域定价策略

三、

心理定价策略

四、

打折方式与方法

本章小结

思考题

案例分析

第七章物流产品渠道策略

节物流产品渠道概述

一、

物流产品渠道策略的含义

二、

物流产品渠道系统

三、

物流产品渠道的发展趋势

第二节物流产品渠道选择

一、

物流产品渠道设计

二、

影响物流产品渠道设计的因素

第三节物流产品的渠道管理

一、

物流产品渠道的成员管理

二、

物流产品渠道的评价

三、

物流产品渠道的协调

第四节网络分销

一、

什么是网络分销

二、

网络分销的形式

三、

网络分销的优势

本章小结

思考题

案例分析

第八章物流产品促销策略

节物流产品促销概述

一、

物流产品促销的含义

二、

物流产品促销的作用

三、

物流产品促销的目标

四、

影响物流产品促销策略选择因素

五、

物流产品促销策略的方式

第二节物流产品促销手段

一、

物流人员推销

二、

物流广告促销

三、

物流营销推广

四、

公共关系促销

本章小结

思考题

案例分析

第九章物流市场营销计划的实施与控制

节物流企业营销计划概述

一、

物流企业营销计划

二、

物流市场营销计划的类型

三、

制订物流企业营销计划的原则

四、

物流企业营销计划的内容

第二节物流企业营销计划的实施

一、

物流企业营销计划实施方案的制订

二、

物流企业营销组织的结构

三、

物流企业营销计划实施中的问题

第三节物流企业营销计划的控制

一、

物流企业市场营销控制的含义

二、

物流企业市场营销控制的程序

三、

物流企业市场营销控制的内容与方法

四、

市场营销审计

本章小结

思考题

案例分析

参考文献

附录相关法律法规及部门规章

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章物流市场营销概述

学 习 目 标 

◆ 知识目标 ◆（1） 正确理解市场营销核心概念和原理； （2） 了解企业经营观念的发展及现代市场营销观念的中心思想； （3） 掌握物流市场营销的概念及其地位和作用。

◆ 能力目标 ◆培养分析物流企业营销活动和营销观念的能力。

◆ 引导案例 ◆在“互联网 ”风口，邮政速递物流如何立足在2015年“全国两会”政府工作报告中，总理首次提出“互联网 ”的概念，在记者招待会上又特意为“互联网 ”推销，说道： “我想站在‘互联网 ’的风口上顺势而为，使中国经济飞起来。”“互联网 ”代表一种新的经济形态，即运用互联网的思维改造企业的运营流程、管理及服务模式，提升企业生产服务效率，从而实现企业规模、效益的大幅提升。阿里巴巴、、小米俨然是运用“互联网 ”

的典范企业，只用了几年时间就达到传统企业二三十年发展的体量。在“互联网 ”引爆电商市场急剧发展的时代，我国快递业成为我国经济的一匹“黑马”。继2014年我国快递年业务量首次突破百亿件之后，2015年，我国快递业务量达到206亿件，继续稳居世界。当前，我国快递业走到了从数量增长向质量增长转变的一个拐点，这在我国快递发展史上具有里程碑意义。

物流市场营销（第2版）章物流市场营销概述

说到底，快递行业是劳动密集型行业，门槛低、市场大、前景广，这决定了不可能有一家快递企业能做到一家独大的局面。国家邮政局数据显示，快递业六成业务是来自电商。电商催生了快递的繁荣，但也导致快递利润稀薄。在“2015中国快递论坛”上，“互联网＋”正被快递业视为新机遇，有望继电商之后点燃快递业的“二次革命”。为此，在“互联网 ”浪潮下邮政速递物流也应抓住机遇，找准定位，顺势而为。 坚持中高端的市场定位国有企业固有的刚性成本高于民营企业，且邮政物流的体质机制决定了其不可能以民营企业那样的方式来降低人工成本。为此，快递市场上“以价换量、低价竞争”的经营策略并不适合邮政速递物流。企业的运营成本决定了邮政速递物流只能去细分市场，选择差异化经营策略，去做那些附加值高、市场空间广、增量业务大的中高端业务。从目前快递市场竞争格局来看，邮政速递物流在党政机关、国有企业、跨境电商寄递领域仍具有明显优势。邮政速递物流必须守住自身的优势市场，找准市场定位，积极拓展潜力巨大的商务、个人、电商中高端寄递市场，着力打造为客户提供优质服务的中高端价值品牌。 拓展市场、抢占先机对于快递业来说，想要获得量高质优的发展，除了稳住电商这一旧引擎外，更需要打造新引擎。对此，国家邮政局局长马军胜在论坛上表示，要“以‘互联网＋’为契机，抓紧配套实施‘快递＋’战略，加快快递与制造业的联动，强化快递与综合交通运输体系的衔接，促进快递与金融业的互动，扩大冷链快递网络的覆盖范围，引导市场主体细化产品层次、延长服务链条、提高附加价值，抢占市场先机”。“互联网＋”的发展、互联网和各行各业的融合创新，会给快递业带来到各行各业去的机会。 创新环境、客户至上快递业因互联网而起，因电子商务而兴。为适应电商产品存储，解决仓储配送难，邮政打开视野，不断拓展服务范围，创新性地将仓配前移，为商户们构建“仓储 配送”“项目管理 邮政网络”“电商物流 供应链金融”等全产业链服务模式。邮政寄递业务的创新，都是围绕让快递更快而开展的。邮政以周到的服务，赢得了市场信誉和用户的肯定。大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，要真正赢得客户，优质、周到、创新服务是企业生存之根本。

 建立平台、精准营销“互联网 营销”的前提是要建立提供客户服务、获取服务数据和信息传递的平台与媒介，邮政速递物流要加大对微信平台、手机APP客户端的应用力度，引导客户通过移动互联网去下单、消费。这样不仅可以极大地方便客户用邮，而且可以积累足够的客户数据，进而分析出客户的消费行为习惯与潜在需求等，以增强邮政速递业务产品的针对性，通过大数据库的筛选分析，自动寻找目标客户，实现智能化的精准营销，提供营销的效率和成功率。 创新思路、品牌宣传在移动互联网引爆的信息冗余时代，民众和客户注意力稀缺，传统采用的广播、电视、报刊等广告宣传形式，不仅成本大，而且宣传效果也不理想。如何抓住互联网热点去营销和宣传自己，以客户和网民喜闻乐见的方式引爆宣传热点，以低廉的成本，达到业务宣传和品牌推广的目的，“互联网 宣传”或是邮政速递品牌宣传应考虑的新途径。站在“互联网 ”时代的风口上，大邮政编织的“互联网 邮政”的“物流风帆”，相信快递业这支“国家队”一定能引领整个快递物流行业驶向创新发展的彼岸，让快递这匹中国经济的“黑马”变成“骏马”，在国际市场中驰骋。

(资料来源： 吴新春，在“互联网 ”风口，邮政速递物流如何立足？中国邮政报，2015年9月1日，原文经过修改)

什么是市场？什么是营销？营销就是推销吗？物流市场营销具有哪些特点？本章将针对这些问题展开分析，介绍市场营销的核心概念、基本内容及现代营销理念，帮助理解物流市场营销的特点。节市场营销的核心概念和理论市场营销是一种企业活动，是企业有意识、有目的的行为，要了解物流市场营销，必须先了解市场、市场营销和推销的概念。一、 市场(一) 市场的概念

关于市场，人们一般习惯把它看作买卖双方进行交换的场所。通常可以从经济学和营销学两个角度来理解。经济学从宏观的角度来看市场。它看到市场上存在买方(需求方)和卖方(供给方)在价格需求上存在的客观矛盾关系，即卖方想高价卖，而买方想低价买。这种矛盾只有在市场上实现了统一，买卖双方各自的销售和购买愿望才能得以实现。因此，市场常常被表述为商品交换关系的总和，是体现供给与需求之间矛盾的统一体。营销学则是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。在营销学中，市场是指由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事使需求和欲望得到满足的现实与潜在顾客所构成的集合。营销学通常把市场假定为买方，把企业自己假定为卖方。这样，对市场的认知虽然比经济学的含义窄，但是在企业的经营活动中却有较强的实用性，因为它找到了企业经营活动的重点，找到了营销工作的目标。在市场营销中，卖方构成行业，买方构成市场。卖方把商品或服务以各种传播方式传送到市场； 反过来，他们收到货币和反馈的信息。行业和市场的关系如图11所示。

图11行业与市场的关系

营销学中的市场概念适用于任何一个行业的市场，包括物流市场。也就是说，物流市场就是指可能与物流服务提供商交易的现实和潜在物流服务需求者构成的集合。(二) 市场的要素企业面对承载自己所经营、所销售的各式有形商品或无形服务的市场，首先关注的应该是人。但如果这些人没有购买力和购买欲望，商品同样卖不出去。因此，企业眼里的市场是指“有人有钱并想购买你的商品”。一个市场的大小取决于表示有某种需要的人口数量及其购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望。人口、购买力和购买欲望被称为市场构成三要素，这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。(三) 需要、欲望和需求需要是指没有得到某些满足的感受状态。如饥饿时感到充饥的需要； 口渴时感到解渴的需要。美国著名的心理学家马斯洛提出的需要层次理论把人类的“基本需要”概括为生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现需要五个层次，并指出一个人总是首先满足基本、重要的需要，然后才能向高级形式发展。这种需要应该说是客观存在、与生俱来的，是人类天性中的基本组成部分，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。如饥饿或口渴时想得到食品或水的欲望特别强烈。不同背景下的消费者对同一需求产生的欲望可能会有差异。例如，中国南方人需求食物时会想到米饭，北方人需求食物时往往会想到面食。因此，人的欲望会受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响，也会随社会条件的变化而变化。市场营销者能够通过一定的努力影响消费者的购买欲望。 需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望，它是有支付能力后，由欲望转化而成的。欲望可以是毫无边际的遐想，但需求的概念是指有明确具体的物品或服务、具备购买能力的购买意愿。对需要、欲望和需求加以区分的重要意义在于阐明： 市场营销者并不能创造需要，而只能影响人们的购买欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响需求。(四) 市场的类型对于市场的类型，有着多种的划分方式和称谓。1. 按市场的主体不同来分类（1） 按企业的角色来划分： 购买市场、销售市场。（2） 按购买者的购买目的和身份来划分： 消费者市场、生产商市场、转卖者市场、政府市场。（3） 按产品或服务供给方的状况(即市场上的竞争状况)来划分： 完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。2. 按消费客体的性质不同来分类（1） 按地理标准来划分： 国内市场、国际市场。（2） 按交易对象是否具有物质实体来划分： 有形产品市场、无形产品市场。（3） 按人文标准来划分： 妇女市场、儿童市场、老年市场。（4） 按交易对象的终用途来划分： 生产资料市场、生活资料市场。（5） 按市场的时间标准不同来划分： 现货市场、期货市场。（6） 按交易对象的具体内容不同来划分： 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场。二、 市场营销(一) 市场营销的概念

市场营销的概念产生于20世纪初的美国，并随着社会的发展不断完善。国内外的学者对市场营销的定义有很多种，企业界对营销的理解也是各有千秋。2005年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销的概念进行了完善。这一概念为： 市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。由此可见，市场营销是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场将潜在的可能的交换变为现实交换的一系列活动过程。市场营销概念可以归纳为下列几个要点。1. 市场营销的本质是交换市场营销的本质是一种产品和服务的交换过程，市场营销适用于存在交换的所有领域。人们(企业组织或自然人)为了满足自己的需要，必须获得能满足这种需要的产品或服务。而人们获得满足自己需要的产品和服务的方式，可以通过自己生产、强制取得、乞讨及交换。当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，市场营销就产生了。2. 市场营销的宗旨是满足消费者的需要消费者的需要和欲望是企业营销工作的出发点。市场营销的一切经营策略技巧都应建立在掌握消费者需要和欲望的基础上。在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者，根本的一条就是使自己的商品和服务满足顾客的需要，面对不同的需要采取不同的营销策略，从而更好地为消费者服务，使消费者满意。3. 市场营销的手段是组织的整体性营销活动整体性营销是指组织为了满足消费者或者用户的需要而开展的各项市场经营活动的总称，涵盖企业产品生产之前和售后的全过程。它不仅包括生产、经营之前的经济活动，如收集市场环境信息、分析市场机会和风险，进行市场细分、选择目标市场，设计开发新产品等，还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动以及销售过程之后的售后服务等一系列活动。所有的活动协调统一，紧密配合，而且不断循环往复。因此营销活动是一个系统的活动过程。(二) 推销与市场营销由于市场营销是一个系统的活动过程，因此用营销活动的某一部分代替整个营销过程是营销的大忌。营销不等同于推销，而仅靠推销实现不了营销。那么推销和营销有什么差别呢？

◆ 小案例 ◆卖鞋赵越.市场营销实训［M］.北京： 首都经济贸易大学出版社，2007.

据说有一家英国的跨国制鞋公司和一家美国的跨国制鞋公司为了开发同一个岛国的市场，分别派出了考察队。其中，英国的跨国制鞋公司派去的是一支由公司里秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上考察了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称： 岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。而美国的跨国制鞋公司派去了一支由公司的营销经理组成的队伍。经理们在岛国上待了5天，拜访了上至岛国酋长，下至普通老百姓的50多个不同的群体。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效。他们非常渴望根除脚病。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防治他们的脚病后，都表示非常渴望得到一双鞋。通过拜访，经理们还了解到，岛国居民的脚普遍比美国同年龄人的脚大5.08厘米(2英寸)左右。因此，经理们建议公司针对岛上居民这种情况，重新设计鞋的种类。经理们还了解到，岛国居民比较贫穷，他们都听从酋长的。岛国盛产香蕉，这些香蕉又大又甜，在美国极具竞争力。经理们跟酋长商谈过，也去岛上的香蕉园参观过，酋长已经答应： 他将以每20千克到30千克的香蕉对应一双鞋的比例，换取美国公司专门为岛国生产的鞋，总数量为10万双左右，越快到货越好。酋长还决定给予该美国跨国制鞋公司独家卖鞋权。

从上面的卖鞋案例中，可以看出推销与市场营销的不同： 英国公司是在搞推销，美国公司是在搞市场营销。二者的区别主要表现在以下方面。(1) 起点不同。推销的起点是企业自身，而市场营销的起点是市场。(2) 中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。(3) 手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业的整体营销活动。(4) 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需求获得利润。当产品处于供过于求的情况时，有些生产商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些非渴求商品具有抗拒心理，如果不采取主动措施应对，消费者不会大量购买本企业的产品，因而开展持续的、积极的促销是非常必要的。从实质上说，推销观念还是站在生产者的立场而不是消费者的立场上思考问题，而形成于20世纪50年代的市场营销观念是一种“以消费者为中心”的核心思想的营销观念。著名管理学家彼得·德鲁克曾经说过： “可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。”总之，营销是企业的一个职能，推销是这个职能中的一个环节； 营销又是企业的一种经营哲学，营销过程中蕴涵着推销。三、 市场营销观念的发展变迁营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和一定市场营销环境下进行全部市场营销活动的基本指导思想和根本行为准则，其核心是如何处理企业、顾客及社会之间的利益关系。现实中，企业、顾客及社会之间的利益经常发生冲突，各个企业无一不是在某一种观念的指导下从事其营销活动的。(一) 市场营销观念的内容1. 生产观念生产观念是一种重生产、轻营销的经营哲学，其典型表现就是“以产定销”，强调“以量取胜”，通过大量生产降低成本，提升利润。生产观念产生于20世纪20年代以前，在卖方市场条件下一直支配着企业的生产经营活动。2. 产品观念产品观念强调“以质取胜”，盛行于20世纪20年代至30年代。认为企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进，只要产品好，就不愁卖不出去，即所谓的“酒香不怕巷子深”。却易忽视顾客的需求变化和竞争者的市场行为。3. 推销观念推销观念往往发生在由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30年代至40年代。推销观念认为由于购买惰性或抗衡心理，消费者不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。营销者只注重“推销企业所制造的产品”，而不是“制造市场所需要的产品”，其实是没有站在顾客的角度来看待自己的营销活动。4. 市场营销观念市场营销观念盛行于20世纪50年代，是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，限度地提高顾客满意程度。市场营销观念所提出的4P组合，即指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。5. 社会营销观念从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等； 其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。社会营销观念要求企业将营销的主要任务定位在确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。6. 大市场营销观念随着现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势。20世纪90年代形成的大市场营销观念指出，为了成功地进入特定市场并从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面的合作及支持。大市场营销观念在4P的基础上加上2P，即权力(Power)和公共关系(Public Relations)，从而进一步扩展了营销理论。(二) 市场营销观念的比较人们常常将以上几种类型的营销观念划分为“以产定销”的传统营销观念和“以需定销”的现代营销观念两大类。其中，传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念； 现代营销观念包括市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念。传统营销观念与现代营销观念在出发点、关注重点和实现途径与方法，以及目的含义等方面都有所不同，但后者都是在历史发展的过程中，不断对前者的修正和认识提高的基础上产生的。传统营销观念与现代营销观念的主要对比如表11所示。

表11传统营销观念与现代营销观念的主要对比

类别出发点重点途径和方法目的

传统营销观念企业产品生产、推销提高产品质量、扩大销售、获得利润现代营销观念顾客、环境、关系顾客需要、有利环境营销组合通过顾客(参与者)满意获得利润

第二节市场营销的活动内容营销活动是企业的一个管理职能。营销活动与市场紧密相连，它是寻找市场、满足市场的过程。一、 市场分析与调研企业要在市场中生存并发展，必须了解其生存环境，明确环境中有利因素和不利因素以及自身的优势和劣势，并通过科学有效的客户需求调研与分析，针对市场上潜在的且企业有能力满足的客户需求，提供相关的产品。因此，有效的市场分析与调研是企业营销得以成功的基础性活动。市场分析与调研的对象主要包括营销环境、客户和竞争对手。其目的是了解市场环境中存在的机会和威胁，掌握客户需求状况，明确自己的竞争优势和劣势，以便及时准确地把握市场机会，有效规避市场风险。通过市场分析与调研搜集到顾客的需求信息也可以为以后的一系列营销活动提供客观依据，减少营销活动的盲目性。二、 营销战略企业的市场营销战略规划是企业在分析市场环境和自身资源条件的基础上，从整个供应链的角度，挖掘企业内部及其服务在供应链中所创造的市场价值和企业的竞争优势，拟定企业中长期营销战略规划，选择和实施恰当的营销战略行动，从而保证企业可以持续获得长期市场竞争优势。营销战略代表了企业一致性的市场营销方向，贯穿于企业一切市场营销活动之中。企业营销战略的制定主要包括市场细分、市场选择、市场定位、市场扩张等内容。1. 市场细分(Segmentation)市场细分是一个有力的营销工具，通过细分市场，帮助企业研究市场的差异性，以便于决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源，及时地了解和认识当前市场的竞争形势。企业往往可以根据对细分市场需求的满足程度的分析，发现那些需求未得到满足或满足不够的客户，不断地寻找市场机会，扩大市场占有率。2. 市场选择(Targeting)由于企业资源有限，任何一个企业都不可能满足所有的市场需求，而只能满足其中部分客户需求。企业制定营销战略的目的就是要基于细分市场对比，挑选出理想的目标市场。确定了目标市场，企业才能采取有针对性的战略。3. 市场定位(Position)市场定位是在商品经济高度发达的情况下产生的。随着生产力的不断提高，市场上的商品日益丰富，而市场上消费者的购买能力有限，同行业之间的竞争加剧。企业要想战胜竞争对手，的办法就是占领消费者的心理位置，使自己的产品成为消费者钟情的对象。因为只有在某些方面做到，在市场上才会有地位，才具备拉动力。企业如何通过个性化的品牌设计与塑造，确定产品在消费者心目中的地位，营造产品的卖点，这正是市场定位要解决的问题。以上三个方面被称为营销战略中的“STP过程”。配合恰当的营销组合战略就可以获得一定的市场份额。4. 市场扩张(Expansion)企业在获得一定的市场份额后，如何做大做强，这是属于企业市场扩张的内容。企业要在准确分析市场环境和自身资源条件的基础上，借助自身竞争优势进行扩张。但同时也应该注意到，市场扩张是把双刃剑，既有可能给企业带来巨大的市场份额，也有可能使企业受到重挫。市场竞争无处不在，在参与竞争时，是要把竞争对手全部打败，还是在适度的竞争中寻找可合作的利益共同点，是企业在市场竞争过程中需注入的新理念。

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融入了物流市场营销*的理念注重理论教学与实践应用相结合物流、外贸与工商企业从业者及管理人员培训用书广大中小微企业创业者的参考书  

书摘插图

前言

物流是商品流通的命脉，也是国家经济建设的重要支撑。物流市场营销既是物流系统中的重要组成部分，也是物流运营的关键环节。物流市场营销是物流企业针对物流市场开发、服务、管理所进行的综合性活动，对促进生产、拉动消费、规范经营、完善服务、降低成本、减少损失、提高经济效益、提升物流品质、获取国内外客户满意度等方面具有积极的促进功能，对物流企业经济运行的质量和效益产生重大影响，并在国际大物流中发挥着衔接、协调、枢纽等极其重要的作用，因此越来越受到我国物流行业主管部门和物流企业的高度重视。当前，随着国家“一带一路、互联互通”总体发展战略的制定和实施，市场对从事国际物流市场营销业务人员素质的要求越来越高，社会物资流通和物流产业发展急需大量具有扎实理论知识与操作技能的复合型专门人才。加强现代物流市场营销运作与管理从业者的应用技能培训，强化专业综合业务素质培养，增强企业核心竞争力，加速推进物流产业化进程，提高我国国际物流市场营销管理水平，更好地为我国物流经济和物流教学实践服务，既是物流企业可持续快速发展的重要战略选择，也是本书出版的真正目的和意义。本书版自2008年出版以来，因写作质量高、突出应用能力培养，深受全国各高等职业院校广大师生的欢迎，目前已经多次重印。此次再版，作者审慎地对原教材进行了反复论证、精心设计，包括结构调整、压缩篇幅、补充知识、增加技能训练等相应修改，以使其更贴近现代物流业发展实际，更好地为国家物流经济和教学服务。本书共分九章，以学习者应用能力培养为主线，坚持科学发展观，根据物流市场营销的操作规程，系统介绍物流市场营销概述、物流市场营销环境、物流市场营销调研和预测、物流目标市场营销、物流产品品牌策略、物流产品价格策略、物流产品渠道策略、物流产品促销策略、物流市场营销计划的实施与控制等物流市场营销基础理论知识，并通过实证案例分析，培养和提高读者的应用能力。本书融入了物流市场营销的教学理念，力求严谨，注重与时俱进，具有知识系统、内容翔实、案例鲜活、贴近实际等特点，并注重理论教学与实践应用相结合。本书可作为高职高专及应用型本科院校物流管理专业的教材，也可作为物流、外贸与工商企业从业者及管理人员培训用书，还可为广大中小微企业创业者提供有益的参考和借鉴。

本书由李大军筹划并具体组织，叶靖和刘徐方任主编，叶靖负责统稿，丁丽芳、彭大成任副主编； 中国物流技术协会理事长牟惟仲教授审定。作者编写分工如下： 牟惟仲编写序言，叶靖编写章和第四章，彭大成编写第二章、第三章和第九章，刘徐方编写第五章，丁丽芳编写第六章~八章，雷燕编写附录。华燕萍、李晓新负责文字修改、版式调整和制作课件。在本书修订过程中，我们参考借鉴了国内有关物流市场营销等方面的书刊、网站资料以及国家颁布实施的相关法规和管理规定，并得到业界物流市场营销专家、教授的具体指导，在此一并致谢。为配合本书使用，我们提供了配套的电子教学课件，读者可以从清华大学出版社网站（www.tup.com.cn）免费下载。因作者水平有限，书中难免有疏漏和不足，恳请同行和读者批评指正。编者2018年2月