史玉柱内部讲话揭秘 周锡冰 著 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

作为中国本土化管理资深专家，作者常年研究成功企业家的创业经验。史玉柱是中国改革开放以来很具传奇色彩的创业者，这个商业巨人不仅是中国营销进程的亲历者和推动者，同时也是对中国消费者研究很深入的企业家。

本书根据史玉柱的创业经验和心得，有针对性地提出投资思维、方法、技术等方面的问题，找到那些造成创业失误的根源，与创业者分享史玉柱在创业时解决问题的宝贵经验。从13个方面，总结并提炼了50个创业忠告给所有创业者，旨在让创业者顺利走出困境，以具体事例来阐述创业的智慧，对摩拳擦掌的创业者提出建议，是大家能够从中获取真正具有指导性的知识和技巧。

第一部分  创业初期必须聚焦到很好

忠告1：在创业初期，一个人，一个时间点只能干一件事，不能干两件事

忠告2：失败的企业都有一个共同特点，就是战线拉得过长，以致最后出了问题

忠告3：中国现在的机会太多了，企业家优选的挑战在于是否能抵挡住诱惑

忠告4：但凡是鼓吹自己多元化的，3年就会经营困难；不过5年，就会完蛋

忠告5：少干一件就少干一件，不但不要多元化，而且创业的时候优选主攻一个方向，要做就做一个产品

第二部分  坚守诚信方可能创业成功

忠告6：企业的诚心是最重要的，中国不少企业缺的就是这一个

忠告7：作为一个企业来讲，最重要的道德制度就是诚信的原则

忠告8：不诚信付出的成本是十分巨大的，这都是血的教训换来的

第三部分  宁可慢一点，资金链一断就完蛋

忠告9：搞投资，优选的教训就是要控制自己的负债率，控制自己的杠杆

忠告10：民营企业，现在还活着的不到20%，主要问题不是管理不善，而是财务危机

忠告11：企业最怕在现金流上出问题，企业亏损不一定会破产，但现金流一断企业就会完蛋

第四部分 创业就怕老板架子大

忠告12：创业者成功之后更要正确认识自己

忠告13：当发现你的一个项目不行了，如果下个阶段没得救，管你有多大损失，赶快把它砍了，当断要断

忠告14：创业就怕老板架子大

第五部分 公司在小的时候，尽量要股权集中

忠告15：创业初期和中期一把手要亲自抓细节

忠告16：民营企业，创业初期，股权一定不能分散

忠告17：在公司小的时候，就一个人持股

忠告18：所有母公司必须自己一人独资

第六部分 公司只有三个人可以谈战略

忠告19：花3个月时间严打拍马屁，违者罚款500元

忠告20：公司只有三个人可以谈战略，其他人抓好执行

忠告21：超过30岁的人不具备创新能力，大胆起用年轻人

第七部分 创业前必须做好失败的准备

忠告22：90%的困难你现在想都没有想到，你都不知道那时困难

忠告23：做一个项目，负面因素考虑得越多，消极的因素考虑得越多，往往对这个项目越有好处

忠告24：害怕失败，经不住失败，所以只能把不失败的准备工作做好

忠告25：成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的

忠告26：成功的时候作的报告大部分是虚的，只有失败的教训才是深刻的，才有含金量

第八部分 企业不盈利，就是耍流氓

忠告29：做一个企业，追求利润是第一位的，不赚钱就是在危害社会

忠告30：作为一个企业，对社会贡献优选的就是创造利润，纳税

忠告31：只要目标明确，勇于付出、不怕困难，既定的目标就一定能够是实现

第九部分 二三线市场比一线的更大

忠告32：不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大

忠告33：网络游戏和保健品一样，真正优选的市场是中小城市和农村市场

第十部分 消费者比营销专家更有话语权

忠告34：骗消费者一年可能，骗消费者十年就不可能

忠告35：要说有专家，我认为专享的专家就是消费者

忠告36：如果有好的产品、好的营销，队伍过硬，就能打开市场

忠告37：创业者的核心问题，是怎样迅速地找到你的消费者，优选能像滚雪球似的，呈几何级数增长

第十一部分 再小的企业，一开始就要规范

忠告38：企业从创立的第一天起就要建立严格制度，规范化运作，哪怕因此牺牲一些发展速度

忠告39：一个合理完善的现代公司制度，它的价值要远远比眼前的几十万块钱重要

忠告40：纽交所的规则非常严，这和我们做百年老店的战略是相符的

忠告41：脚踏实地的人，一定比那些把头仰得高高、自认为不得了的，更容易成功

忠告42：企业管理手册内容越详细越好，像傻瓜相机一样，小学毕业生都会用

第十二部分 做企业不能只靠营销成功

忠告43：有好的产品、好的广告、好的营销模式，市场自然就打开了

忠告44：史玉柱的成功并不仅仅在于其营销能力

忠告45：营销驱动型公司，老板要亲自抓营销

忠告46：既然在时间上没有多少优势，当务之急是把你的核心产品搞出来

第十三部分 团队的力量决不能忽视

忠告47：一旦你有利益了，老板获得利益了，你一定要让他们分享，不能太抠

忠告48：真正的赌徒不会有永远的追随者

忠告49：“才”的标准很简单——办事成功率高的人就是人才

忠告50：苦劳对一个企业是没有任何贡献的，它不会带来任何利润

参考文献

后记

周锡冰：中国本土化管理资深专家，区域经济研究青年学者，中国家族企业问题研究中心主任，中国本土企业软权力研究中心研究员，中国标杆企业案例营销中心研究员，总裁网首席培训师，财富书坊创始人。

20余年的家族企业研究经历，对家族企业的家文化、传承、经营管理、制度建设，以及家训、家风的发扬光大，拥有深刻、独到、系统化的见解，被多家媒体誉为家族企业研究的领航人。

常年研究华为、联想、格力电器、褚橙、国美、娃哈哈、老干妈、苹果、丰田等标杆企业并出版相关专著。发表财经作品两千多万字。

著有：《马云内部讲话揭秘》《褚橙是这样成为爆款的》《老干香辣传奇》《华为还能走多远》《格力为什么能成优选靠前》《向格力学专业化经营》《苹果魔法》《中国家族企业为什么交不了班》《日本百年企业的长赢基因》《你的企业离倒闭还有多远》《的长尾术》《互联网+服务》《互联网+时代的危机管理》等财经管理专著。

先后受邀为清华大学、北京大学、上海交通大学等数十所大学总裁班，以及联想、徐工集团、国美集团、娃哈哈、格力电器、总裁网等知名企业，作主题演讲抑或撰写企业研究案例，深受欢迎。

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    忠告35：要说有专家，我认为专享的专家就是消费者

在销售脑白金之前，史玉柱并没有动用其很擅长的广告营销，而是针对产品的市场需求做了深入的调研。他不仅深入调查和了解了当地的消费者需求以及消费者心理，而且还对中国其他省市的消费者都做了调研。

后来很多媒体的评论文章中就有了“在江阴市的大街小巷，那个戴着墨镜、个子很高，但是身体很瘦，走村串镇，挨家挨户寻访的年轻人就是史玉柱”的报道。

正是这些市场调研，让史玉柱大受启发，他敏感地意识到这个市场里存在很大的商业机会，只是没有被开发出来。于是，脑白金销售之初便打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，通过满足儿女们对老人的孝心、亲情，来促成产品的销售，正好解决了保健品市场消费者与买单者脱节的问题。

在之后的游戏产品研发中，史玉柱用同样的方法赢得了游戏玩家的认可。他决定研发网络游戏时，就对大量的游戏玩家进行了研究。

史玉柱在接受媒体采访时坦言：“我啥都不管，只关心玩家的意见。”在他看来，只有游戏玩家的意见才能影响产品的口碑。

当史玉柱讨论有关产品设计的话题时，他都会兴致盎然地跟你仔细讨论每一个细节。他每天都在玩游戏，在玩游戏的时候，只开两个窗口，一个是游戏的主界面，另一个是研发组的讨论群，“发现问题我直接在群里面和他们探讨”。

在整个游戏研发过程中，史玉柱每天竟然要花15小时来听取玩家的意见，他坦言：“我睡眠时间相对比较短，剩下时间都在跟玩家交流。”

在史玉柱看来，整个人类的文明史都应该被囊括进游戏中去，玩家可以体验从原始人到未来世界的进化过程。

在谈及网游市场的营销时，史玉柱一再向媒体坦言：“很落后，这个行业很不重视对消费者的研究。”

在史玉柱看来，网络游戏界几乎没有一个领军人物能够像他那样玩游戏一玩就是20多年，并且喜欢在游戏中与玩家交流，听取玩家的意见和建议。从这个角度来说，正如一些媒体报道中所说的那样，玩家在不经意间已经享受到世界上身价优选的客服服务。

为此，史玉柱说道：

“我再说一些征途公司创业的感悟。靠前个感悟，你创业从事的内容，如果是你的热爱，是你的很爱，我觉得你就能成功一半了，因为你把工作作为乐趣，没人用鞭子抽你，你就想去干这个活，这个对创业会很好受用，因为脑白金成功之后，我买了一堆银行股，还是法人股，也没什么事，整天玩游戏，一下我迷进去了，上班的时间，在那玩，一听到敲门声赶快把屏幕关掉。

“那时候我喜欢游戏，后来干脆我就不上班了，不到办公室去了，我就在家，在家没人管我。因为玩游戏，玩了有一年，后来正好盛大有一个团队，有几个人，找我投资，我们一看，喜欢这个东西，就投资了这个项目2000万。大概不到一年的时间游戏就研发出来了，我本来是玩盛大的游戏，后来盛大把我的号封了，所以我就玩《征途》了。我玩盛大的游戏时，已经是一个地地道道的玩家了，我跟玩家每天待的时间很长，我知道他们喜欢什么，知道他们讨厌什么。我们的《征途》刚研发出来的时候，我就提出来，这个应该这样改，我的团队还不接受，说我不懂，说这个游戏是有规矩、有规则的，说我破坏规则。比如我自己玩游戏的时候，打怪、砍怪，一砍砍到早上7点钟，太阳出来了，多累，手不停，砍完之后，再刷怪，就有经验值，有时候累得真的不想玩了，怎么办？我雇秘书，我刷怪时就让秘书帮我刷怪去，要打架了再给我。我知道我们的玩家有多累，我就提出我们的刷怪，能不能搞个键，搞完之后这个人就找离自己很近的怪砍，砍完之后，再找很近的砍下去。开始大家不接受，说一堆理由，很后也被我说服了，然后我们的玩家真开心，因为不用这么累了，至少吃午饭的时候，可以吃午饭了，按个‘Ctrl+Z’就可以吃午饭了。晚上一个人在那看着，其他人都睡觉了，第二天精神饱满，可以打架。

“站在玩家的角度，一旦你喜欢上以后，你的投入度会很高，高到一定程度，不是把它作为一个简单的工作，尤其不是一个应付的工作。我每天去玩这个游戏，玩了半年，太阳出来之前，从来没睡过觉，玩的过程中，我在电脑边上放张纸，有什么感悟马上记下来，第二天有什么修改的，包括数值，哪个地方数值不好，哪个功能要修改，让研发团队第二天去做；有的问题太严重了，我有时候半夜叫他们起来去改。

“我们研发团队这时候也从做传统的《传奇》这个产品系列的思路中跳出来，因为我们站在玩家的角度，就开始有很多创新。所以《征途》的成功，其实你说它功能多，它的功能不是特别多：你说我们的运营效率高，我们运营效率是优选的。但是我们有很多创新，其中一个创新是我们团队很早提出来的多国的概念，一个服务器一个国家，七个服务器七个国家，然后打国战。小的创意有很多，归结起来有上百个。我在玩这个游戏，也逼着我们的团队玩这个游戏，我说你不是一个喜欢游戏的人就不应该来我们公司，包括扫地的阿姨也在玩这个游戏。自己本身就是一个玩家，在这种情况下，你的创新往往是切合实际的，是有效创新，而不是搞破坏。

“在这种环境下，《征途》发展得很快，投放市场才几个月，我们的月销售收入就上亿了。这个和我当初总结做脑白金一样，我们的工作做得扎实。网游这个产品要做扎实的一个重要前提，就是你要了解你的消费者。做脑白金也要了解消费者，只不过了解的方式不一样，你要跑到农村去找老太太聊天，你要了解消费者首先你自己要是一个消费者。

“我们这个团队都有这样的爱好，都是游戏狂人，才能获得成功。我们《征途》成功的原因有很多方面，这个是很重要的因素。

“后面《征途》的故事大家都知道了。我很后一点感悟，你从事的事业很好是你的爱好，你的很爱。再者就是消费者，什么都离不开消费者，全国全世界的公司，凡是它的研发团队真正重视消费者，走到消费者中间去搞研发，这种公司往往成功的多；凡是把自己关起来，和消费者隔绝，往往不会成功。消费者才是自己的衣食父母，消费者是你未来成功的命脉。”

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编辑推荐

领导力的精要，是信念。你那么很好，千万别输在创业中途的失意上。创业智慧+实战执行，聚焦、规范、坚持、守信，关键时刻人人可用的犀利忠告。

1. “大众创业、万众创新”的时代，为什么有人创业成功，而有人创业却频频失败？是没有找到正确的方向，还是没有坚持下去的勇气，抑或没有坚挺的团队？

2. 作为创业者、经营者，为何他能从“人人喊打”转变成“万众追随”？为何他能成为行业领军人物？为何他能缔造行业规则？

3. 到底怎样的营销模式才是很贴切消费者的？创业的两大核心是什么？

本书通过解读史玉柱的内部讲话，一一解密上述问题，为创业者提供很实用、很接地气、很真实有效的经营管理模式。

新华社曾评价史玉柱说：“失败有两种，一种是事业失败，另一种是精神失败。很多企业在事业失败后，精神上也失败了。但巨人在事业上失败后，精神不败，所以可以站起来。”

前言

总序

在“大众创业，万众创新”的双创时代，政策再一次点燃了中国人民的创业激情。2015年6月，国务院颁布了《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，该意见指出，推进大众创业、万众创新，是培育和催生经济社会发展新动力的必然选择，是扩大就业、实现富民之道的根本举措，是激发全社会创新潜能和创业活力的有效途径。

有研究者甚至将2015年誉为第二个“92创业潮”。因此，激情澎湃的创业热潮席卷华夏大地，“你创业了吗？”“再不创业，你就out了！”“世界这么大，我想去创业！”……这样的改变意味着创业已经植入中国人民的血液中。

万科创始人王石接受媒体采访时毫不讳言地表示“企业家成为新世纪的宠儿”。这位“新世纪宠儿”的言论，无疑为创业者的光环更增添了一抹诱人的色彩，也激发了更多人投入到创业者的队伍中。

近期新的一项研究报告也显示，中国的创业活动正处于活跃状态，新一轮的创业高潮正在形成。然而，与此同时，中国创业企业的失败率却高达70%以上，企业平均寿命不足三年，七成企业活不过一年。尽管“各领风骚三五年”并非中国特有的现象，在发达国家也是如此，但是，在发达国家，创业当年就失败的新企业仅占35%，活过五年的也能达到30%。

创业成败固然与企业本身的因素息息相关，但是，创业环境的好坏也在很大程度上起决定性作用。借用狄更斯在《双城记》中的名言，可以说，眼下“是创业优选的时代，也是最坏的时代”。

创业优选的时代，主要是对那些准备充分、思维敏锐的创业者而言，比如说网络技术有限公司（简称集团）的创始人马云。2000年7月17日，马云成为中国第一位登上国际权威财经杂志《福布斯》封面的企业家。2002年5月，马云再次获选成为日本优选财经杂志《日经》的封面人物。可以说，这些殊荣不仅让马云成为一个传奇性人物，而且一下子洗掉身上曾被贴上的“骗子”“疯子”和“狂人”的标签。而最坏的时代主要指在商品经济大潮的冲击下，许多创业者尽管创业热情很高，但由于毫无准备，结果不是投资失误，就是管理不善，甚至惨遭淘汰。

为此，马云在“西湖论剑”上多次告诫创业者：“对所有创业者来说，永远告诉自己一句话：从创业的第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功。我最困难的时候还没有到，但有一天一定会到。困难不是不能躲避，不能让别人替你去扛。多年创业的经验告诉我，任何困难都必须你自己去面对。创业者就是面对困难。”

回想创办集团之初，吴晓波是这样介绍马云的：“在北京失意落魄的马云决定回杭州城郊的一间民房去捣鼓他的 BTOB 网站。”

这足以看出马云当初的不得志。尽管如此，马云依然带领着“十八罗汉” 在杭州西湖区文一西路湖畔花园的一所普通住宅里创办了集团。

初创的集团注册资本只有50万元人民币，只不过是一个非常普通的小企业而已，而今的集团却已是市值超过1000亿美元的超级伟大公司，创下了全球互联网融资额的优选纪录。

除了能吃苦，创业者还必须懂得如何创建自己的创业团队，不管是集团创始人马云，还是巨人创始人史玉柱，抑或是新东方创始人俞敏洪，他们的团队都坚不可摧。马云甚至还扬言，没人能够挖走他的队员，足以看出马云在团队管理上的把控能力。

既然本套图书介绍马云、史玉柱、俞敏洪的创业经验，必然会涉及创业的概念，那么到底什么是创业呢？简单地说，创业就是一个发现和捕获机会并由此创造出价值的过程。这里所说的创业，是指以企业为载体，以正当地获得更多利益为目标的活动，而非开创个人政治、学术等事业的创业。

对于正在创业，或者即将创业的人来说，优选的借鉴范本就是马云、俞敏洪、史玉柱等企业家的创业经验，因为他们本身就是一本很好的创业教科书。究其原因，借鉴企业家的创业经验可以避免很多的创业陷阱。

本套书主要根据马云、史玉柱、俞敏洪的创业经验和心得，有针对性地提出投资思维、方法、技术等方面的问题，找到那些造成创业失误的根源，分享他们创业时解决问题的宝贵经验，让创业者顺利走出困境。旨在以具体事例传承投资智慧，对摩拳擦掌的创业者提出善意的建议，从而使创业者能够从中获取真正具有指导性的知识和技巧。

本系列创业图书的定位是企业培训的教材；白领的励志读物；创业者的行动指南；领导者的决策参考……

周锡冰

2017年4月10日

自序

在中国30多年的改革浪潮中，巨人集团创始人史玉柱无疑是这个时代拥有传奇色彩的企业家之一。

1989年，深圳大学软件科学系（数学系）研究生毕业后的史玉柱，随即下海创业，以4000元创业资金起家。研究开发的M-6401排版软件4个月就赚了100万元。随后又推出M-6402软件，销量居全国同类产品之首。

1991年，史玉柱成立巨人公司，推出M－6403，实现利润3500万元

1993年，推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企业。

1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物之一。

1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。

1997年，因一连串盲目扩张的决策失误和兴建巨人大厦造成资金链断裂，巨人集团轰然倒塌，欠下2.5亿元的债务。史玉柱沦落为“全国最穷的人” ，演绎了一个企业迅速盛极而衰的经典案例。

史玉柱在这段最黑暗的岁月中，依然坚持着自己的梦想。经过几年的卧薪尝胆，又携带脑白金卷土重来，不仅还清了巨人集团曾经欠下的巨债，而且再次成为亿万富豪，甚至有媒体说，此刻更胜过巨人集团当年的鼎盛时期。

如果说经商也是一场精彩而又刺激的网络游戏，史玉柱则是玩了一把“大翻盘”，并表现出可圈可点之处。从一穷二白的创业青年，到中国内地排名第8的富豪，随后成为负债两亿多元的“全国最穷的人”，再到身价500亿元的企业家。

众所周知，在中国商业目前，史玉柱可以称得上是一个传奇式的创业人物。他不仅拥有成功经验，更拥有失败教训，这是很多创业大师所缺少的。

在此，我非常感谢史玉柱先生。没有史玉柱先生的创业范本，我们至少缺少了一个研究的案例。

在撰写《命门：中国家族企业死亡真相调查》（升级版）一书时，我就谈到过：“失败的教训比成功的经验更值得借鉴”。所以在史玉柱的创业人生中，他的自我反省和东山再起是更多创业者更为关心的事情。因为创业的失败率非常高，中小企业平均存活期由3年前的3.5年减至现在的2.9年。

史玉柱的创业历程就是一个商学院的活案例。在中国，当我们在春节期间打开电视机时，经常会播放“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。

尽管史玉柱已经卸任，但是这个广告播放了很长一段时间，也没有停止的意思，足以体现史玉柱式营销思维。在这个营销思维中，不仅阐释了历经跌宕起伏，历经时间沉淀的史玉柱的商业智慧和人生感悟，而且书写了史玉柱从27岁4000元起家到内地排名第8的亿万富豪，再从一夜之间负债2.5亿元的“首负”到借脑白金、网游东山再起的商业传奇。

可以肯定地说，史玉柱是中国改革开放以年来拥有传奇色彩的创业者。这个商业巨人不仅是中国营销进程的亲历者和推动者，同时也是对中国消费者研究最深入的企业家。

1988年，史玉柱在读研究生期间就敏锐地意识到电脑软件将成为一个巨大的商业市场。在1989年创业开始，到2013年4月宣布卸任，功成身退的史玉柱给我们提供了一个与产品开发、营销传播、广告投放、团队管理等相关的研究范本。

为了更好地剖析史玉柱，更好地阐释史玉柱的经营经验和创业智慧，本书在撰写过程中，引用了史玉柱在不同场合下的讲话，包括电视节目、媒体采访，以及公开讲话。在这里，我很感谢媒体和研究史玉柱以及巨人的专家们，旨在给创业者们提供一个真实、鲜活的创业案例。

周锡冰

2017年2月28日