大众媒介研究导论 [第十版]（翻译版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

全书共分四部分，*部分介绍媒介研究的一般过程及各个研究要素；第二部分介绍重要的媒介研究方法（侧重量化研究法）；第三部分是介绍数据分析的方法和思路。第四部分*特色，针对不同类型的媒介具体介绍其研究方法，包括印刷媒体研究、电子媒体研究、广告和公关研究、媒介效果研究以及互联网在大众传媒研究中的作用等，为读者提供了一幅媒介研究领域全景图。

目录

部分研究过程

章科学和研究

◎引言

◎何谓研究？

◎如何开始？

◎大众媒介研究的发展

◎媒介研究和科学方法

◎获得知识的方法

◎科学方法的特点

◎研究过程

◎两类研究：学术研究和商业研究

◎研究过程

◎决定选题的恰当性

◎提出假设或研究问题

◎数据分析和解释

◎内部效度

◎外部效度

◎展示结果

◎研究提供者和行业服务

◎小结

第二章研究要素

◎概念

◎自变量与因变量

◎质化研究与量化研究

◎测量的本质

◎测量的水平

◎测量量表

◎专门的等级量表

◎信度和效度

◎小结

第三章研究伦理

◎伦理和研究过程

◎为什么要讲伦理？

◎一般的伦理理论

◎伦理原则

◎具体的伦理问题

◎有关研究的联邦法规

◎学生教师研究模式中的伦理问题

◎伦理与网上研究

◎小结

第四章抽样

◎总体和样本

◎研究误差

◎抽样程序的种类

◎样本大小

◎抽样误差

◎有限总体修正因子

◎小结

第二部分研究方法

第五章质化研究方法

◎目标和观念/哲学

◎混合方法研究

◎质化研究中的数据分析

◎面访与在线

◎田野观察

◎焦点小组

◎深度访谈

◎个案分析

◎民族志

◎撰写质化研究报告

◎小结

第六章内容分析

◎内容分析的定义

◎内容分析的运用

◎内容分析的局限

◎内容分析的步骤

◎信度

◎效度

◎内容分析的案例

◎内容分析与互联网

◎小结

第七章调查研究

◎描述性调查与分析性调查

◎调查研究的优势与劣势

◎构造问题

◎问卷设计

◎预测试

◎收集调查数据

◎使用互联网收集数据的特别说明

◎达到合理的应答率

◎调查研究中的一般性问题

◎小结

第八章纵向研究

◎纵向研究的发展

◎纵向研究的类型

◎小组研究

◎特殊小组设计

◎分析小组数据的因果关系

◎结合质化和量化数据进行纵向研究

◎互联网上的纵向研究

◎实验中的纵向设计

◎小结

第九章实验研究

◎实验室实验的优势和劣势

◎开展实验研究

◎控制干扰变量

◎实验设计

◎田野实验

◎开展在线实验

◎在线实验的效度

◎小结

第十章统计学导论

◎描述性统计

◎样本分布

◎数据转换

◎小结

第十一章假设检验

◎研究问题和研究假设

◎假设的统计显著性检验

◎功效分析

◎小结

第十二章基本的统计方法

◎小样本统计的历史

◎自由度

◎非参数统计

◎参数统计

◎小结

第十三章报纸和杂志研究

◎背景

◎研究类型

◎网站可用性研究

◎小结

第十四章电子媒介研究

◎背景

◎收视率/收听率研究

◎收听率/收视率之外的其他研究

◎小结

第十五章广告研究

◎广告文案研究

◎媒体研究

◎广告宣传活动评估研究

◎广告研究中的定性分析技术

◎广告研究和互联网

◎小结

第十六章 公共关系研究

◎公关研究的类型

◎在公关过程中的研究

◎公关研究：互联网和社交媒体

◎小结

Roger D. Wimmer     美国   市场研究公司总裁

Joseph R. Dominick    美国   乔治亚大学新闻和大众传播学院教授

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◎伦理和研究过程

◎为什么要讲伦理？

◎一般的伦理理论

◎伦理原则

◎具体的伦理问题

◎有关研究的联邦法规

◎学生教师研究模式中的伦理问题

◎伦理与网上研究

◎小结

关键术语

使用互联网

思考和练习题

参考文献和推荐读物

伦理和研究过程

大多数大众媒介研究包含对人们的观察——向他们问问题，或者考察他们已经做过的事情。然而，在这一调查过程中，研究者必须确保被试者的权利不被侵犯以及数据被正确地分析和报告。对权利的关注要求我们对伦理加以考虑以分辨对与错、适当与不适当。不幸的是，上述概念并没有普遍适用的定义。不过，几条指导原则、一些宽泛的通则和主张已经被研究领域的大多数人认可，或者至少是心照不宣地接受。这些指导原则不可能为出现的每个伦理问题都提供答案，但它们能使研究者对这些问题更为敏感。

在开始讨论这些具体的指导原则前，让我们先提出一些涉及伦理问题的假想的研究情形：

1在一所规模很大的大学中，一个研究者在大众媒介导论课上对学生进行问卷调查，并告诉他们如果不完成问卷，他们的课业成绩将会丢分。

2一个研究者对观看X级电影的情况进行邮件调查。问卷中声明，调查是匿名的。然而，回复者所不知道的是，每一个回复信封上都有一个暗号标记，使得研究者能够确定发信者是谁。

3一个研究者在Facebook上创建了一个假身份，在一些大学生不知情的情况下收集他们网上互动行为的信息。

4研究者给两组儿童分别放映了暴力和非暴力节目。之后，他们被送到一个公共操场并与原先就在那里的孩子们玩耍。研究者记录了这些年幼的研究对象所显现的每一个暴力行为。

5在一项实验中，研究者要求被研究者向一家大报社的经理提交各自的新闻写作样稿，并使他们确信表现者将会得到这家报社提供的一份工作。实际上，这位所谓“经理”是研究者的同事，他狠狠地批评了每一个人的工作，然后要求被研究者评估他们的自尊情况。被研究者从未被告知自己受到了欺骗。

6一个研究者在进行实验时故意把倾向于支持研究假设的被研究者分到实验组，把不太倾向于支持预设的分配到对照组。

在你读到下面大众媒介研究的伦理指导原则时，你不妨对照上述有伦理缺陷的研究设计例子。

为什么要讲伦理？

符合伦理的行为指的是做正确的事。行为应该符合伦理的理由，正是你以道德适当的方式所实践过的那些个人知识。此外，它还有其他一些无可辩驳的理由。与伦理不符的行为会对研究对象产生不利的影响。经历一次伦理上有问题的研究项目，就足以使受试者对研究全然疏离。比如先前的例子中，一个人先是被欺骗参与一项研究，他或她认为这是为获得一家报纸的工作而被评估，但事后他们却发现这仅仅是一个实验，这些被研究者再也不会如此情愿地参加下一次研究了。因为大众传播研究依赖于受试者的持续合作和良好意愿，所以使他们远离不符伦理的研究活动是很重要的。

更进一步说，不符伦理的研究活动会为整个研究行业带来不良反应，并会导致公众负面舆论的增加。很多读者可能听说过臭名昭著的塔斯基吉市（Tuskegee）的梅毒研究，该研究未经那些饱受梅毒困扰的贫困非裔美国男性同意，便将他们列为研究对象，而且，这些人并未得到应有的治疗，因为研究者们要对疾病发展的全过程进行观察（详情参见Jones，1981）。这一实验在非裔美国社群中所导致的失信与怀疑至今未消，而且被认为是不断升温的关于艾滋病泛滥的阴谋论的一个导火线（Thomas & Quinn，1981）。值得庆幸的是，大众传播研究界尚未出现这种程度的伦理沦丧，但塔斯基吉实验已向我们揭示了不符合伦理的研究项目所能导致的有害后果。

不符合伦理的研究通常并非源自险恶动机。相反，它一般都是来自研究者发表文章、获得名声，或是使同事刮目相看而试图走捷径的压力。尽管如此，这也仍然是一种有潜在严重后果的行为，很难为大众传播研究学者所容忍。

一般的伦理理论

正确和适当应该如何判定，这一问题已被人们考察了数百年。至少有三类理论在不断演变并试图回答这一问题：（1）基于规则的理论或称为道义（deontological）理论；（2）平衡理论或称为目的（teleological）理论；（3）相对性（relativistic）理论。

为人们熟知的道义理论和哲学家康德（Immanuel Kant）康德（1724—1805），德国哲学家，古典唯心主义的创始人。——译者注密不可分。康德认为道德法则构成了准则（categorical imperatives）——在任何情形下界定适当行为的原则。履行这些准则是全人类的道德职责。想界定一项准则，人们只要问问自己这是否是他或她希望被普遍实施的一种行为就可以了。换句话说，一个人应该按照他或她希望别人采取的行为方式来行动。注意康德的思想在许多方面与我们可以称为的“黄金定律”的说法是一致的，即“己所不欲，勿施于人”。

比如，一个大众媒介的研究者可能会就欺骗提出一项准则。欺骗不是一个研究者希望被普遍实施的一种行为，他也不希望自己被欺骗，因此无论在何种情况下，无论能带来什么样的利益，欺骗都不能用于研究中。

目的理论或平衡理论可以用哲学家密尔（John Stuart Mill）密尔（1806—1873），英国逻辑学家和经济学家。——译者注所说的“功利主义”（utilitarianism）作为例证。这一理论认为，某个行为可能带来的好处需要与从中所蕴含的危害加以权衡或平衡。因此，个体应该以使益处化和害处小化的方式行动。换句话说，判断行为正确性的终极验证依赖于行为产生的结果。结果可能会证明方法的正确。后面将会提到，大部分大学的机构审查委员会在审查研究计划中的伦理问题时认可这一原则。

遵循这一理论方法的大众媒介研究者必须平衡一个研究项目可能具有的正面影响和负面影响。在此种情形下，如果研究者认为通过研究获得知识这一益处大于欺骗被研究者可能带来的害处，他可能就会决定采用欺骗的方式。应用这一原则的难点之一在于，有时候很难从一个研究设计中预测到所有可能的危害。值得注意的是，研究者可能因所依伦理指导理论的不同而采用不同的行为方式。

相对性理论主张行为方式没有的对或错。相反，研究是否合乎伦理取决于研究者所处环境的文化。的确，在一种文化中被认为是错误的行为可能在另一种文化中被认为是合乎伦理的。某种文化的伦理常规可以通过创造行为准则建立，这一准则能清楚表明此领域中的绝大多数研究者认为哪些行为是可取的，哪些是不可取的。因此，遇到特定伦理问题的研究者或许可以将这些准则作为指南。

上述三种理论有助于形成以下伦理原则的基础。

深入观察

为什么要讲伦理

因为这是正确的事情。

伦理原则

在研究领域确立伦理原则并不容易。然而，至少存在以下四条相关原则。，自主性（autonomy）原则，即自我抉择，源自于准则。否定自主性不是研究者所希望见到的被普遍施行的一种行为。这一概念的基本出发点是，研究者应该尊重他人的权利、价值观和决定。一个人的行为理由应该被尊重而不应受到干预。研究中的知情同意就是这一原则的例证。

社会科学研究中第二个重要的伦理原则是无害（nonmaleficence）原则，也就是不应该故意伤害别人。第三个就是仁义（beneficence）原则，通常被认为与无害原则相辅相成。这一原则要求研究者承担去除现存伤害和给予他人好处的积极责任。上述两个原则通常结合起来考虑，而研究者需要权衡研究中的风险和益处（例如，知识的增加及理论的修正）。注意功利主义理论与这些原则有关。

第四个伦理原则是公正性（justice）原则，与前述的道义理论和目的理论都相关。这一准则的基本点是，在相关方面平等的人应该（在这方面）被平等地对待。具体到研究领域，在对新计划或新政策的评估中应该应用这一原则。在这样的研究中，好的结果应该在所有参与者中分享。例如，一项新的教学方法的研究成果不应该仅让实验组的孩子受益，而对初被选为对照组的孩子紧闭大门，那样做是不道德的。有益的事情应该让所有有资格的人都可以分享到。

弗雷、博坦和克雷普斯（Frey，Botan & Kreps）（2000）总结了研究者普遍倡导的道德原则：

1为被研究者提供自由选择的机会。

2保护被研究者的隐私权。

3使被研究者受益而非受到伤害。

4对他们报以尊重。

大众媒介研究者必须遵照一系列准则行事，以履行自己所承担的对被试者的伦理责任。Cook（1976）在对实验方法进行讨论时给出了可以作为研究领域常规的一系列行为准则：

1不要在人们不知情或不同意的情况下将他们作为研究对象。

2不要强制人们参与。

3不要向参与者隐瞒研究的真实性质。

4不要故意就研究的真实性质向参与者撒谎。

5不要诱导参与者做出伤及自尊的行为。

6不要侵犯自我决定权利。

7不要使参与者面临身体或心智压力。

8不要侵犯参与者的隐私权。

9不要剥夺或忽略对照组的应得利益。

10不要不公平地对待参与者，应该给予他们关切与尊重。

对这一清单我们还可以加上下面这一点：

永远给予参与者无条件的人性关怀（也就是说，接受并尊重参与者的现状，不因他们并非是某种状况而对其予以苛责这句话的原文为：Accept and respect a person for what he or she is，and do not criticize the person for what he or she is not——译者注）。

学术和私人部门研究者们是否拥有不同的价值观？或者对这些核心的伦理原则持有不同的观点吗？丘（Chew）（2000）对两组研究者进行了调查，发现他们在对保密性（confidentiality）的重视方面没什么区别，但学术研究者对正直和善行更看重，而私人部门研究者则对利益冲突议题更敏感。

深入观察

学术不端与撤销发表文章

研究者研究伦理的沦丧引发了严重的学术不端行为。恶劣的行为包括编造数据、删除和研究者预设相反的数据，或者不准确地描述研究程序。美国民众健康与服务部（Department of Health and Human Services）的研究诚信办公室（Office of Research Intergrity）定期发布医疗和生物科学领域的学术不端行为报告。据其近的总结，2008年有13例学术不端行为，其中的10例涉及编造数据。

这些道德败坏行为影响非常严重，尤其是在生命科学领域。梅奥诊所（Mayo Clinic）的主管总结说，一名研究人员编造的数据显示人自己的免疫系统可以用来对抗癌症。这除了为癌症病人制造了虚假希望，污染的数据把其他研究者带入了死胡同，而且浪费了时间和金钱。另一个例子中，某研究者声称发现了治疗高血压的改善药物。很多医生于是给病人开了这个新处方。然而进一步的检查发现了数据收集中存在问题，即研究者未披露调查中没有使用双盲设计（double blind design，双盲设计中研究者不知道哪些人分到安慰剂，哪些人分到实验药物）。因此这个错误的研究把成千上万的人置于风险之中。

发表出来的这些和其他有虚假数据的研究文章终会被学术期刊撤销，但撤销的过程非常漫长，一般需要2至3年时间。即使在撤销之后也很难消除原来的发表所造成的危害。比如，英国知名的医学期刊《柳叶刀》（The Lancet）于2010年正式撤销1998年的一项研究，此研究把麻疹、流行性腮腺炎，以及风疹的疫苗（MMR）与自闭症联系到一起。《柳叶刀》指出除了别的问题，此研究的作者还在贬低接种MMR疫苗方面牵扯了经济利益。尽管此研究失去了权威性，很多家长仍然相信MMR疫苗会引起自闭症，因此不给他们的孩子接种该疫苗。

大众媒介研究者的道德败坏行为所造成的影响可能不如医学领域的严重，而且近期也没有关于媒介研究期刊撤销文章的例子，但媒介研究者们同样应该注意错误的伦理选择所造成的影响。

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编辑推荐

本书为新闻传播学科大众媒介研究方法课的经典教材，引进国内已经有近二十年，并更新了至第五个版本。作者一位在学界、一位在业界，具有丰富的理论和实践经验，并提供丰富而具有典型性的研究案例。本书译者为国内媒介研究方法领域享有盛誉的教授，长期从事媒介实证研究并讲授媒介研究方法课程。

前言

读一读这个前言，当中的信息对于您更好地使用本书会大有裨益。

简介

20世纪70年代后期，当我们开始教大众媒介研究课程时，当时并无相应教材可用，因此我们只好从心理学和社会学中去找。可以想见，新闻和大众媒介专业的学生，面对满篇诸如小耗子在迷宫中奔跑等无关媒体的例子和讨论，是一种什么感觉。到80年代初，我们乃决定写一本大众传媒研究教材。岁月流逝，传播科技日新月异，大众媒介的研究方法也在不断丰富；我们初的教材，也从青涩的第1版一晃到了如今的第10版，既不忘初心，又不断调整扩充，力争与时俱进。

如我们在此前版本中所言，社会生活的快速演变，使得有时候要完全跟上这种变化作出相应的调适，是一件并不容易的事情。在本书的每一版本中，我们都会遇到一些此前版本中所不曾出现过的传播新技术和研究新方法。过去几十年中，卫星电视和广播、光盘、互联网、MP3、DVD以及蓝光等传播科技闪耀登场。而近几年的传播科技发展则尤其令人目眩，特别是在智能手机、智能电视和平板电脑等方面。每一种新科技都带来新的研究问题和研究机会；而审视大众传播的相应变化，也是一件饶有趣味的事情。

作为大众传媒教师和专业研究者，我们希望为您提供全的关于媒介研究的知识和信息。这一目标单单借助一本教材显然是难以达成的，因为大众传媒研究本身处在不断的演变之中。因此，我们认为好的做法是，通过我们的教材，向您提供我们这本书论及的各个主题的基本信息，并帮助你们了解其发展情况。一如此前版本，本教材定位于本科生的研究入门课程，同时也可以作为媒介从业者进行媒介研究的指导参考书。

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如果您对使用搜索引擎还不熟悉，可以去本书的网页www wimmerdominickcom，在“Readings（建议读物）”部分，有关于搜索引擎的文章，可供您参考。

本书的目标和组织

我们的目标是通过对大众媒介研究的目标、过程和信息使用等进行简化说明，来给您提供在您的职业生涯中所需的使用大众媒介研究的基本工具。我们希望您喜欢或者至少不排斥研究，并认识到研究的价值。为此，我们采用了大量的实际例子，来说明有关研究在今天的现实生活中的应用。

全书分为四个部分。部分是对大众传播研究所作的一个概览，包括研究要素、研究伦理以及抽样。第二部分探讨了大众媒介研究的几种主要方法，包括质化研究、内容分析、调查研究、纵向研究和实验研究。第三部分主要是关于数据分析，涵盖了统计学和假设检验等方面的内容。第四部分是本书的后一部分，内容具有一定前瞻性，主要介绍各种研究应用，包括对报纸杂志、电子媒体、广告、公关等的研究，以作为对此前所介绍各种方法的拓展，增强对有关概念的理解和掌握。

每章都以一个本章概要开始，以一系列关键概念、供讨论的问题、网络搜索建议和参考文献结束。全书后附有一个综合术语表。

本版中新的内容

我们在本版的大部分章节中都作了重要的补充或改写。

在本版中，基于用过本书的教师、学生和媒介业者的各种意见，同时也是因媒介产业的变化，我们在大部分章节都作了诸多改进。互联网和社会媒体的发展对大众媒介研究有深远的影响，这些影响我们力图在有关章节有所反映。改写和增加的具体内容包括：

■章（科学和研究），包括对大众媒介定义的更新，使其涵盖一类新的媒体即智能媒介（smart media），同时也对新大众媒介（new mass media）这一概念作了探讨。

■第二章（研究要素），包括例子的更新，以及各种测量工具的更新。

■第三章（研究伦理），包含了联邦法规中关于对人进行研究的新规定，另外还探讨了基于诸如Facebook和Twitter等社会化媒体进行研究时可能涉及的伦理问题。

■第四章（抽样），对当中涉及的大部分抽样方法及其可能遇到的问题，都作了更新探讨。

■第五章（质化研究方法），增加了混合方法这一研究技术的相关内容，以及虚拟人类学（netnography）研究方法。

■第六章（内容分析），新增了框架分析这一节。

■第七章（调查研究），对各种调查方法的讨论都有更新，对互联网研究和各种研究中如何确定“异常者”（outliers）部分，也都作了扩展。

■第九章（实验研究），就如何限度减少网上实验研究中样本流失问题，作了新的探讨。

■第十一章（假设检验），有关例子和讨论都作了更新。

■第十二章（基本的统计方法），对自由度作了新的定义，以消除对此概念的一些常见的含糊认识。

■第十三章（报纸和杂志研究），关注了当前有关平板电脑（如iPad）如何影响报纸和杂志阅读的一些研究。

■第十四章（电子媒体研究），增加了关于阿比创可携带式人员测量仪（Arbitrons Portable People Meter）的新的内容，涉及收视率调查的一些新的研究考虑，以及各种受众研究方法中如何进行被试确认的扩展讨论。

■第十五章（广告研究），扩展并更新了一个关于新兴广告渠道的讨论，如搜索引擎和社会媒体广告。

■第十六章（公共关系研究），新包括了一节社会媒体文本分析的内容，这些测量方法在公共关系研究中正变得日益重要。

■后，这第10版还包含了许多新的扩展主题，它们多以“深入观察”为标签，以文本框的方式插入在正文中。此外，参考文献和各种例子也都作了更新。

除了第10版教材中的16章内容之外，在本书的专门网页中，还有两章内容，即“媒介效果研究”（Research in Media Effects）和“研究报告写作”（Writing Reports）。该网站现在还有本书第8版用到的来自阿比创和尼尔森的收视、收听率表格页面。

其他资源

 请利用好我们为本书专门而建的一个网站wwwwimmerdominickcom。这个网站包含了诸多信息，包括“补充信息”（Supplemental Information）、“阅读材料”（Readings）、“章节问题和练习”（Chapter Questions & Exercise）、“研究创意”（Research Ideas）、“信息资源”（Information Sources）、“统计资源”（Statistics Sources）、圣智教育集团准备的“学生资源”（Student Resource）、抽样计算器，以及一个指向The Research Doctor Archive（研究指南）（罗杰·维曼在AllAcesscom上开的专栏）。

但凡我们看到任何和大众媒介研究相关的有趣的材料，我们都会添加到本书的网页中，所以请经常去看看。如果您对这个网址的内容有什么建议，请告诉我们。

另外，圣智学习集团也为本书建了一个姐妹网页，帮助读者进行大众媒介研究方面的学习和教学。学生可以通过每章的复习小测试、在线版的术语表、问答卡片以及上网搜找材料练习，来准备本课程的考核。另外他们还准备了非常有用的在线课程讲师手册，有关内容是加密的，涉及章节复习、班级测试活动、练习、技术资源、考题和综合评估题等。每章都有一个复习和一个题库。该网站地址见：wwwcengagebraincom (此网址在本书的专门网站中也有链接）。

致谢

我们谨此向多年来一直支持、帮助我们的诸多人士表示感谢。关于本版的修订，我们尤其感谢圣智学习集团的相关团队成员，他们是人文类图书出版人迈克尔·罗森博格（Michael Rosenberg）、助理编辑艾琳·博斯克（Erin Bosco）、编辑助理丽贝卡·多纳休（Rebecca Donahue），以及PreMediaGlobal项目经理普丽莎·司里坎斯（Preetha Screekanth）。

后，我们要特别感谢以下这些评阅人，他们对本书此前版本的使用和卓见，无不体现在本版的点点滴滴中，他们是弗吉尼亚理工大学的詹姆斯·艾福瑞（James DIvory）、纽约州立大学法布罗学院的廖安（Ann Liao），以及俄亥俄州立大学的丹尼尔·麦克多纳（Daniel GMcDonald）。

您的反馈

和我们在前面9版中所说的一样，如果您发现书中或本书网址上有什么严重问题，请和我们俩其中一位联系。我们都会相互检讨，并乐于给您我们的家里电话号码（或转达任何电子邮件）。

希望您轻松愉快地和本书及其网址打交道。大众媒介研究领域仍然是一个充满乐趣的所在！

罗杰·维曼

科罗拉多州丹佛市

roger@rogerwimmercom

约瑟夫·多米尼克

佛罗里达州蓬特韦德拉市

joedom@ugaedu

书籍介绍

全书共分四部分，第一部分介绍媒介研究的一般过程及各个研究要素；第二部分介绍重要的媒介研究方法（侧重量化研究法）；第三部分是介绍数据分析的方法和思路。第四部分*特色，针对不同类型的媒介具体介绍其研究方法，包括印刷媒体研究、电子媒体研究、广告和公关研究、媒介效果研究以及互联网在大众传媒研究中的作用等，为读者提供了一幅媒介研究领域全景图。