快消品经销商如何快速做大（没有规模，一切免谈。电商崛起，快消品经销商如何重构竞争优势） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

同质化产品大量涌入市场，行业竞争越来越激烈，怎么办？

为什么同样的市场有些经销商能够实现持续的成长，而有些经销商市场却不断萎缩？

为什么有些经销商能够实现新产品接一个成一个，推一个火一个，有些经销商却接一个死一个，始终走不出新产品失败的怪圈，这其中的道理是什么？

为什么有些经销商能够通过经营实现规模，通过管理实现规模效益，而有些经销商追求规模就赔钱？

明白原理，才能找到方向，只有在正确的方向指引下才能找到正确的方法；本书完全从实战的角度，评述现象，解析误区，揭示原理，传授方法。为转型期的经销商提供了解决思路，指出了发展方向。

部分经销商规模竞争时代的来临

章看清趋势才有未来/

一、趋势大于优势/

二、消费者变了/

三、服务要跟上/

四、渠道多样化/

五、微利经营/

第二章经销商到底难在哪/

一、为什么钱难赚/

二、为什么人难用/

三、为什么事难管/

四、为什么货难卖/

五、规模竞争是关键/

六、快速成长靠什么/

第三章经销商如何做好内部管理/

一、管理中存在的普遍问题/

二、如何管人/

三、如何管事/

【延伸阅读】起步期的经销商：从成功运作一个品牌开始/

第四章提升经营能力，实现快速成长/

一、经营中存在的普遍问题/

二、改变经营思路/

三、从“兔子鹰”走向“孩子狼”/

四、经销商的自我磨砺/

【延伸阅读】经销商公司化经营模式制订/

第五章发现特商崛起的力量/

一、何谓“特商”/

二、特商战略崛起的原动力/

三、特商：特殊资源，特色运作/

四、掌控特通，让品牌起飞/

第二部分如何成功地打造新产品

第六章经销商如何选产品/

一、经销商自身情况的分析/

二、进行有效的区域市场分析/

三、企业运营实力的分析/

四、产品质量好坏的分析/

五、产品价格定位的分析/

六、产品品牌影响力的分析/

七、经销商选产品的三大观念转变/

八、经销商选产品的五项基本原则/

第七章如何正确地认识新产品/

一、为什么总是被动接受新产品/

二、如何主动接受新产品/

三、新产品失败的原因/

第八章如何成功打造新产品/

一、新产品上市的5个环节/

二、新产品如何制订价格策略/

三、新产品如何制订促销策略/

四、新产品如何做好终端推广/

五、新产品如何制订渠道策略/

【延伸阅读1】如何和终端建立良好关系/

【延伸阅读2】深度分销结束，推广时代到来/

第三部分渠道分类管理与终端动销

第九章市场竞争的发展趋势/

一、什么叫市场/

二、做市场到底是做什么/

三、市场变化的推动因素/

第十章新环境推动市场运作转型/

一、信息环境的变化/

二、消费环境的变化/

三、供应环境的变化/

四、商业环境的变化/

第十一章如何进行市场精耕/

一、市场耕而不精的主要原因/

二、如何鼓励员工做市场精耕/

三、从废品回收的转型看市场如何精耕/

四、不同类型的市场如何实现精耕/

第十二章渠道分类运作与管理/

一、渠道分类多元化/

二、渠道的运作/

三、如何实施渠道动态管理/

第十三章终端动销的前期准备/

一、终端不动销的误区/

二、如何找到终端不动销的原因/

三、终端动销前要做好六件事/

第十四章如何实现终端动销/

一、终端动销的六大攻略/

二、终端不动销的常见问题与对策/

杨永华

著名营销管理专家，清华大学工商管理硕士，北大民营经济研究院、中国营销管理学院、外商投资管理学院特聘教授。《新食品》、《糖烟酒周刊》等多家刊物专栏作家。现任上海观峰企业管理咨询有限公司董事长。

潜心专注快速消费品市场营销实践及研究18年，完成了了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用。

持续服务的酒类企业有：口子窖、仰韶彩陶坊、茅台神舟酒、泸州老窖特曲老酒等30多家。

食品企业有：六个核桃、南方黑芝麻糊、广东佳隆调味品、安徽汇阳食品等30多家。

已出版著作《变局下的白酒企业重构》《变局下的快消品实战策略》

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一、趋势大于优势

从我做销售到现在为止，至少经历了四代经销商。代是糖酒公司、副食品公司、土产公司；第二代是

1996

年、

1998

年从单位辞职下海的一批；第三代是

2002

年、

2003

年新经销商时代一批；第四代是创业的这一代。每一代的经销商发展起来，都会迎合时代市场的发展趋势。

我在

1996

年开始做业务员、跑业务，打交道多的经销商朋友是刚刚从副食品公司、供销社和土产公司出来的。那时候一部分人刚从单位出来下海，自己做个体户，都在聊某某人有多大优势，在过去的公司积累了多少关系等。当这些个体户发展起来之后，一些糖酒公司、土产公司和副食品公司就办不下去了，原因是个体户符合趋势，更容易服务于市场。

在

2005

年左右的时候，很多商超发展起来，冲垮了很多夫妻店，因为它比夫妻店的商品更全，购买环境更好，规模优势更明显。

2013

年开始，沃尔玛公司在中国关了很多家店，因为电商崛起之后，大卖场的优势不再明显。我们知道，一般大商超卖场都在繁华的位置、好的路段，房租贵，不仅各种费用高，还有各种税收，而电商因为是仓储物流商，没有房租和高昂的管理成本。当电商发展起来之后，抢走了商超大卖场赚钱的电子、服装及化妆品类产品的利润，后大卖场支撑不住了。

所以，我们无论做什么事，都必须经常思考两件事：，不要觉得自己已经做得很好，没有危机感；第二，也不要觉得自己做得不好，没有未来。

为什么？因为即使你做得很好，如果没有根据趋势的方向发展，而后来者抓住了趋势，就会以弱胜强、以少胜多取得胜利，这就是趋势大于优势。谁能更迎合市场发展、渠道变革和消费需求的趋势，谁就更具备发展的潜力。

二、消费者变了

新科技的发展，社会的进步，带来了市场日新月异的变化。从

20

世纪

90

年代出的“

BB

”机流行到“大哥大”的流行再到智能手机和互联网的普及，厂商和消费者信息不对称的时代已基本结束，消费环境进入了信息一体化时代。

一部智能手机便可知天下事，从而影响消费者的消费形态、消费心理、消费习惯和购买习惯。酒鬼酒的“塑化剂”事件，老坛酸菜的“坛子门”事件，康师傅的“地沟油”事件，无不充分说明信息一体化对消费趋势的影响，让消费者对每个品牌、每个品类、每个产品的消费认知深入，且获得信息的方式是如此方便。

过去我们调研市场，走访终端店，店老板说得多的是：“我们卖什么，客人就买什么。”然而，现在店老板说得多的是：“众口难调，也不知道哪个好卖。”从这种消费需求变化不难看出，过去消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在这种阶段基本结束，个性化、多样化消费慢慢成为主流，正在进入消费主权时代。在消费主权时代不是你进什么产品就能卖什么产品，不是你定什么价格就能卖什么价格，而是由消费者的价值认知来决定。

经销商如何应对信息一体化？一是提升经营产品或品牌的市场拉力，以品质助力消费。二是服务终端，提升终端与自身的黏性，增强渠道推力。三是迎合市场未来趋势发展，打造顾客价值认同感。

三、服务要跟上

随着市场竞争日益加剧，企业之间、经销商之间的竞争也呈白热化状态，各个品牌的产品品质同质化日益严重，那么谁能为下游终端客户乃至消费者提供更好的服务攸关重要。经销商对终端、顾客提供服务的能力就是其市场能力强弱的具体体现。综观当下经销商所做的市场服务，不是市场增值服务，而往往是为了弥补产品的不足，服务并未带来产品的附加价值。如果不能增值，服务就将失去意义。

服务是行动而非形象。大家可能都去过麦当劳、德克士，他们的就餐大厅有一个儿童乐园，当有带儿童就餐的顾客入店时，就会有专门的幼教店员领着小朋友一起在儿童乐园做游戏、唱儿歌、看护小朋友等，提供免费增值服务。这种服务就是他们为消费者所提供的增值服务，而非做做样子，他们为此付出了实际行动，是消费者看得能到、体会得到的实际服务。

我们也接触过很多经销商，他们的门店里到处摆着货物，产品堆放杂论无章，买东西的人是你挤我扛，车子随意停放，坐没坐的地方，站没站的地方，但他们还是把让顾客满意的招牌挂在墙上。服务不是态度而是承诺，比如为顾客提供一张凳子、一杯水、一个良好的购物环境等实实在在的服务。海底捞火锅为何在三伏天也是顾客排长队？因为在这里等的顾客有人给擦皮鞋、修指甲，还提供水果拼盘，还能上网、打扑克、下象棋，而且全部免费！吃饭的时候有衣罩、手机罩、眼睛擦拭布等。他们的服务不是流于形式，而是对顾客做出的承诺。

作为经销商要梳理哪些是下线客户做出的服务，哪些只是流于形式需要自身改变和提高的，要把服务变成客户能实实在在感受到的，把服务能力转化成自身的市场能力。

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编辑推荐

本书从经销商竞争趋势分析，新产品打造与渠道运作三个方面，剖析了经销商快速做大的理论，提供了可操作的案例与方法，生动易懂，给人启发。

前言

这不是一本简单的书，这是国内著名咨询策划机构——观峰咨询，集合30多位具有15年以上实践与研究经验的资深咨询策划师，与国内500多位经销商、批发商两年多共同潜心实践与研究的成果发布。

2012年年底开始，观峰咨询团队针对互联网、移动互联网、物流及电商崛起大背景下的市场变化、商业变革、经销商生存及对中国过去20年流通批发市场做了系统思考与总结，诠释了中国批发流通市场20年的演变过程，演变路径及变化规律，透析了从20世纪80年代的商品经济，20世纪90年代的商品经济和新世纪的市场经济——21世纪的信息经济。

这不是一本简单的书，是对国内批发商经销商20年发展历程、变革历程及成长历程的解读。

从商品经济初期的“倒爷时代”，到市场经济初期的“坐商时代”，再到后来的“行商时代”，以及“网络时代”“终端时代”……“中国流通市场3年一个变化，5年一个周期”，在不同时代下，为什么很多优秀的经销商消失了，为什么大量的新经销商崛起了，为什么有些经销商经商十几年、几十年一直问题缠身，“做不大”也“做不死”。

这不是一本简单的书，过去20年，在深度分销理论指导下，很多经销商一直靠“渠道为王，终端制胜”的法宝取得了突破，获得了持续发展。而近两年，“渠道为王，终端制胜”不太好使了，动销成了难题，不动销成为共性问题。

这不是一本简单的书，这是对未来20年中国流通市场、商业模式、市场模式变革的一种解读。

过去的20年，中国的消费是生存型消费，基本上是必需型消费，不得不的消费。从现在开始，一直到永久的未来，中国的消费是享受型消费。在消费者不缺钱的时候，如何让消费者用钞票给你的产品投票，是厂商取胜的不二法则。

这不是一本简单的书，这是一个新市场周期、新市场时代的提示声。

过去的20年，从渠道的角度看，中国的市场是纵向一体化的主渠道时代。渠道单一，只要能够深耕，只要能够解决消费者“方便买，乐于买”的问题，也就是解决了铺货与陈列问题，基本上市场的问题就解决了。而现在和未来，这将不再成立。原因很简单，随着互联网、移动互联网、物流及电商的崛起，很多传统行业都会被颠覆。因为从渠道的角度看，中国的市场是横向多元化的渠道的时代。

可以肯定的是，过去20年是渠道纵向一体化时代，市场运作的核心是解决市场铺货的问题，即市场的占有率和能见度；现在和未来，是渠道横向多元化时代，市场运作的核心是“解决撬开消费者嘴的问题”，现在和未来，是顾客为王的时代，用时髦的话说，是顾客体验时代。

毋庸置疑，终端之后是推广，推广时代已经到来。我们的厂商不要再固执地认为做市场就是铺货铺货再铺货。铺货率等于市场占有率的市场时代已经成为过去，一去不复返了，而动销率、成活率将成为今后市场运作的主体，当然，“撬开嘴”是动销的前提。

我们经常说的一句话就是：“过去20年把货铺出去就是完成了市场操作，而现在和未来把货铺出去，才完成了1%的市场工作，99%的工作是如何撬开消费者的嘴。”只有“撬开嘴”才能有口碑。

这不是一本简单的书，这是告诉我们经销商如何与市场俱进的肺腑声音。

重构期的市场周期已经到来，而构成市场重构期的核心因素是消费转型。互联网时代，随着信息一体化，消费者变聪明了。过去几千年的一句商业俗语失灵了，这句话就是：“南京到北京，买方没有卖方精。”现在是买方卖方一样精，因为信息对称了。

随着市场重构期的到来，市场从纵向一体化的主渠道时代将转变为横向多元化的复合渠道时代，厂商市场操作解决了渠道有货的工作只解决了市场工作的1%，而99%的工作是如何撬开消费者的嘴，即次购买，并实现连续三次购买。

这不是一本简单的书，它告诉我们经销商，不在沉默中爆发，就只能在沉默中灭亡。因为对经销商而言，现在正处在“前有堵截”，即卖场、电商崛起；“后有追兵”，即同行竞争的状态。

我们不要忘记，随着卖场的崛起，很多批发商消失了，夫妻店关门了。

我们更不要忘记，随着电商的崛起，又有很多卖场关门了，同时也有很多批发商消失了。

我们更不能忽视，随着电商崛起，很多企业不仅开始渠道扁平化，更重要的是，很多企业开始直接通过电商服务消费者了。渠道商甚至经销商的价值链被重构了。说直白一点，就是经销商在厂家，尤其是在市场价值链中的价值弱化了。

面对这种局面，怎么办？难道我们要像阿Q式的一句话那样：“生死由命，富贵在天？”

打铁必须自身硬！

我们明确地告诉大家，规模是经销商的出路。没有规模，我们不仅没有将来，也没有现在。

因为没有规模意味着没有市场能力，品牌厂家不愿意选择你；

因为没有规模意味着没有愿景，员工不愿意长期追随你；

因为没有规模意味着没有渠道控制力，下线客户随时淘汰你；

因为没有规模意味着没有团队，所有活自己干，忙晕你；

因为没有规模意味着不成长，同行对手很容易打败你；

因为没有规模意味着赚钱少，自己就会主动放弃；

因为没有规模意味着没有资源整合能力，一切只能靠自己。

怎样才能突破成长瓶颈，实现快速成长有规模呢？答案很简单，一是成功推广新产品，二是进行市场精耕细作。

但怎么成功推广新产品，答案就不简单了。因为很多经销商就是不会新产品推广，厂家一推出新产品，经销商的头就晕。当然，因为不会成功推广新产品，所以连接一个新品的勇气也没有。

同样，怎样进行市场精耕细作，答案也不简单。因为渠道横向多元化、复合化，主渠道被分割，出现市场渠道碎片化。面对这种市场该怎么运作，我们的经销商已经很迷茫了，还谈何精耕细作呢？

我们明确地告诉经销商重构期的市场特征及运行规律，随着市场运行转型、变化，我们的市场操作该如何变，也给出了详细的方法。

这不是一本书，这是我们对经销商的一份真情。

因为我们与厂商一起走过了20年，未来至少还要相伴20年。我们深知“三年学个秀才，十年学不会做生意”的道理。经销商是伟大的群体，是中国经济发展不可或缺的力量。我们的经销商绝大多数是白手起家，起早贪黑做生意，靠着自己的辛劳与智慧生存发展。

面对时代变革，市场转型，我们不愿意让我们的伙伴掉队，我们是在呐喊，让我们的经销商在思考中前进，在前进中思考。

这不是一本书，这是一个时代发展的声音，这是为经销商做大做强，永续发展的鼓与呼！！ 

书籍介绍

没有规模，一切免谈。电商崛起，快消品经销商如何重构竞争优势