网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

对于今天的营销人员和广告商来说，在市场营销和广告宣传时可以有多种媒体渠道供选择，这也使得人们面临选择的困境。电视、笔记本电脑、平板电脑、游戏机和智能手机与传统的媒体、网站、广播、社交网络和客户端同台竞争，这也就意味着在品牌推广时很难决定选择哪一种媒体能更好地达到向用户宣传的目的。《网红的秘诀》清晰地定义了付费媒体、自有媒体和赢得媒体的构成及联系，为媒体的思考和运用呈现了清晰的蓝图。本书旨在探讨一系列不同的观点，共同协作，实现社交世界的收益*化。

引子

01

01 “嗨，我叫凯伦”……1

02 病毒式传播……2

03 伪凯伦与安徒生精神……4

04 丹麦是个自由国家，而非疯人国度……5

05 覆水难收……6

06 付费媒体、自有媒体和赢得媒体……7

PART1

付费媒体、自有媒体和赢得媒体的运行之道

01 三大媒体的定义……2

02 香农—韦弗通信模式和付费媒体—传统广告模式……3

03 随时在线的自有媒体——改变信息接收方式……6

04 重绘香农—韦弗通信模型，改变消费者本质，消费者由信息发送者变为信息产生者……9

05 付费媒体、自有媒体和赢得媒体是如何联系在一起的……13

PART 2

倾听

01 像柔软的碰碰球——倾听客户之入门……028

02 倾听提高产品质量和客户满意度……029

03 化谷歌、脸谱数据为可执行洞察力……031

04 运用倾听工具……033

05 不同工具、不同功能、不同费用……035

06 处理垃圾内容、反话及俚语 …… 037

07 语言分布和地域问题……041

08 倾听创造经典——吉百利公司用倾听打造经典巧克力棒……043

09 倾听数据强化自有媒体、推动宣传……044

10 倾听应用于危机管理……046

PART 3

内容中心与社区

01 建立自有媒体内容中心……052

02 社区营销……054

03 建立特定品牌社区……057

04 品牌简介和内容中心的重要性……058

05 社交图谱机制……061

06 配置与管理脸谱网页……062

07 制定内容规划，及时更新管理……069

08 绘制中心与内容连接地图……071

PART 4

内容

01 电视广告作为品牌内容 …… 078

02 品牌融于故事而非广告中 …… 080

03 携手新制作方、发展品牌内容 …… 082

04 匹配搜索引擎、开发品牌内容 …… 084

05 紧跟潮流趋势、创新品牌内容 …… 085

06 巧用人际网络、壮大品牌内容 …… 088

07 用户生产内容的竞争：赢得媒体和控制力的权衡 …… 092

08 制造出伟大的内容 …… 097

PART 5

优化策略

01 发现策略及搜索引擎优化法则 …… 102

02 社交媒体优化法则 …… 104

03 简化分享、化可见性 …… 106

04 转换优化及“测试和学习”方法 …… 107

05 品牌内容如何通过订阅机制和RSS

传播 …… 108

06 社交网络如何借助信息流增加受众 …… 110

07 巧用个性化促进共享 …… 115

08 脸谱社交插件的延伸范围 …… 116

09 现实世界版“点赞” …… 118

PART 6

播种和病毒式传播

01 “酒吧里的男人”与两级传播论 …… 126

02 扩散与意见领袖的传播作用 …… 132

03 选择的矛盾和“酒吧里的男人”的角色

变化 …… 138

04 影响流vs信息流 …… 140

05 网络世界人们如何联系在一起，这对品 牌内容传播意味着什么 …… 142

06 富人更富：临界规模的影响 …… 150

07 大众媒体在赢得媒体传播中的作用 …… 152

08 扩大赢得媒体规划 …… 155

09 利用“燃火”的方法去推动临界规模 …… 157

10 性能分布——新付费媒体方案推动临界

规模 …… 158

11 付费媒体推动赢得媒体的好处 …… 161

PART 7

宣传

01 电视与视听工具的较量：媒体即信息——针对不同平台的不同广告 …… 166

02 利用QR码将广播广告转换成内容入口 …… 168

03 电视推动随时在线的社交中心 …… 171

04 同步渠道观看如何创造扩大呈现 …… 172

05 电视推动推特对话 …… 174

06 推特话题提高电视收视率 …… 176

07 重估传统电视节目策划——酸奶品牌Yeo vValley如何利用扩大呈现 …… 178

08 众包创意，制造发布前舆论 …… 179

PART 8

效果

01 被忽视的穿猩猩套装的女子——相关性的重要性 …… 186

02 谷歌广告是如何利用反馈回路去回报相关性的 …… 187

PART 9

回应

01 社交世界，回应如何推动客户宣传和业绩成果 …… 210

02 “与敌人交战”——为有效回应制定策略和

结构 …… 212

03 积极回应策略如何改变客户看法 …… 216

04 利用脸谱网进行实时客户服务——斯堪的纳维亚航空公司和希思罗机场 …… 219

05 利用回应推动赢得媒体宣传 …… 224

06 回应策略——品牌内容策略的一部分 …… 226

PART 10

衡量

01 计算市场营销的价值 …… 234

02 设定目标 …… 235

03 多渠道度量需求 …… 236

04 只衡量后点击量存在的问题 …… 238

05 衡量自有媒体和赢得媒体 …… 242

06 建立一个粉丝的价值 …… 243

07 利用运算式而不是曝光情况来衡量广告 …… 247

08 业务成果非病毒式营销措施——再回顾“瑞典英雄” …… 249

09 三大媒体的综合应用 …… 251

   尼克•伯彻（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。

译者简介：

    伍家陞（Franco）现就读于加拿大卑诗省省立大学（UBC 索德商学院）。他曾经在加拿大绿军少年团获得了多项殊荣，当中包括绿军少年团荣誉的“士达科纳勋章”。

    伍家陞从小就对青年培训非常感兴趣。16 岁被选中到加拿大青年贸易代表团，代表加拿大到哥伦比亚跟巴拿马建立友好关系。伍家陞的梦想是确保未来所有的青年都有合适的平台来取得成就，他在2016年的UBC领袖峰会中非常荣幸地获得了*培训演讲奖项。

    伍家陞现在在社会中的多个团体做筹备工作义工领袖，当中包括加拿大联邦自由党、卑诗省自由党、BC儿童医院等。

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品牌简介和内容中心的重要性

定位更广的品牌也可以在社交平台创建自己的空间。2007年，YouTube正式推出一款称之为YouTube频道的应用。这一应用允许用户为自己的视频创建一个基本内容中心，同时允许广告商和组织机构创建外观恰当的专业频道（换取广告承诺）。

个人视频仍然以个人视频存在，但也汇聚于品牌YouTube频道。2007年12月，英国皇室推出皇室频道（该频道现场直播了2011年威廉和凯特的婚礼）；2009年1月，教皇本笃十六世推出专用YouTube频道；2009年11月，伊朗政府也创建官方YouTube频道！这显示出YouTube频道的使用有多广泛。广播电台也可以开通YouTube频道，为YouTube用户提供长期内容（都汇集在YouTube

的专题板块

“秀”）。而且，现今在这个平台上有大量广告商频道。

YouTube围绕视频窗口，进一步发挥社交功能。而且，YouTube

评论区为内容讨论提供平台，可以看到大量与很多视频相关的帖子和用户互动。用户原创回应或效仿回应可以作为

“视频回应”发布至主视频（这能使用户引起大家对其作品的关注），所有这些都有助于官方内容的搜索排名。因此，官方视频可以充当所有其他相关内容的一种链接通道或入口，然后通过YouTube频道，可以很容易获得这些内容。现在，YouTube已成为世界第二大搜索引擎，正是因为其拥有可见和易找到的内容。

品牌可以创建特定频道和页面。但是，在许多情况下，他们不得不在社交网络上建立官方网站。因为如果他们不自愿这样做的话，那么，潜在的

“简单到荒谬的群组形态”使用户就能够建立非官方的品牌网站，而很多观众并没有意识到官方没有参与这些网站。

在脸谱上，初社区功能基于脸谱群组。任何人都可以创建脸谱群组，而且一些受欢迎的原始脸谱群组可以围绕任意话题建立。例如，

“当我还是你这么大的时候，冥王星还是一颗行星”“如果这个群组达到10

万人，我女朋友将尝试下三人行

”及“我背地里想朝走得慢的人的后脑勺抡一拳”。脸谱用户也创建了有关品牌的群组，其中有些是称赞品牌的群组，有些则不是。卡骆驰不可能愿意看到，2007年11

月，一个称之为

“我才不管卡骆驰穿起来多舒服，看上去就像个傻瓜”的群组，其成员高达676483个。反之，廉价服饰零售商普里马克则很乐意听说，普里马克欣赏社团的成员约10万个。

初创建普里马克欣赏社团好像是为讽刺2006年牛津布鲁克斯大学一名学生在英国牛津新开的普里马克商店，但后来越来越多的人参与进来。正如普里马克欣赏社团传播的消息那样，该社团已经失去其原本的讽刺基调，因为新的参与者是因为真的热爱普里马克品牌而加入的（这说明了伯格和卢克曼关于制度是随着时间发展、由制度中的行动者行为决定的观点）。在普里马克欣赏社团的脸谱群组里，有550张照片，超过546个讨论主题，讨论和墙贴内容范围从随机的垃圾信息到组员讨论普里马克产品系列、下载照片及谈论有关普里马克的经历。那里还有关于新产品的意见、对现有产品的评论，以及围绕外形和服装的时尚潮流的谈论。因此，普里马克欣赏社团群里充满了有用的反馈信息。但是，这些反馈信息是公开可见的，实际上，它指向的是公众成员而不是该公司。

小组成员们以成为（或被视为）普里马克欣赏社团的会员而自豪。他们每天都积极活跃地讨论普里马克，但是这使该品牌面临一个困境。他们应该建立一个官方网站，拉拢或合并现有的群组，还是取缔它因其性质为非官方？2007

年，普里马克总公司英国联合食品集团发言人阐明他们的立场说：

“由我们客户创建的脸谱自主群，比任何我们所能做的都更有价值。”这个时候，许多品牌都不确定要入驻脸谱，2007年年底脸谱网页正式推出，这彻底改变了整个格局。

脸谱群组须从脸谱内部访问（依然受用户欢迎），而脸谱网页让任何互联网用户都可进入访问，无论他们是否登录脸谱。随着许多品牌创建官方脸谱网页作为随时在线中心，如今大量基于广告商的群组已没那么显眼。2009年7月，脸谱正式推出脸谱账号，允许品牌商和个人拥有自己特定的URL地址，这意味着，通过其他媒体和营销接触点，可以很容易地推广特定脸谱网页地址，这一举措进一步加强了脸谱网页的吸引力。

脸谱网页像网站、社交中心一样可以容纳照片、视频、更新和链接，除此之外，它们还允许进行品牌对用户、用户对品牌和用户对用户的对话，而这就是脸谱与其他网站的关键区别。网站往往是单向的，只提供信息，很少有网站具有社区功能。像脸谱和YouTube这样的网站，社区功能是它的第二大特性。人们加入其中的原因有很多，但关键因素是他们可以与品牌对话，而且可以和其他选择聚集于此的志趣相投者交谈。品牌社交中心为社区提供了平台，用户可以点赞、评论、分享甚至公布自己的内容。

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因此，人们之间平等的信息共享是可以让品牌获益的，事实上，信息接收者也可以是信息发送者。从广告的一个角度而言，这也就意味着我们需要对最开始的香农-韦弗模式重新进行描述。事实上，当美国国会技术评估办公室说到“信息”“信息发送者”“信息接受者”这些多少都有点被动的概念唤起了大家对有效交流问题的关注时，他们就考虑到要重塑香农-韦弗模式。

过去，付费媒体、自有媒体和赢得媒体这三个领域很少有交集，但是在数据媒体中，尤其是在社会平台中，这三个领域的交集越来越多。这三个领域不仅并肩而行，而且在互相促进。在社交网络中，每个行为都会带来相应的反应。“三位一体的媒体”一图的目的就是表现每个领域的动态互动，展示付费媒体、自有媒体和赢得媒体是怎样一起合作的，以及它们潜在的通信流动。尽管在这个演示图中强调了所有一切都是联系在一起的，没有什么是单独存在的，但是箭头才是这个演示的关键因素。

客户反馈有助于了解客户，满足客户需求，帮助企业发展。通过问卷调查、意见箱等，直接获得客户反馈或通过研究数据模式或线上会话，都可以得出具体的行动方案。的确，赢得媒体提供的机会正促使越来越多的企业将客户满意度定为核心目标，很多企业还制定方案，计划利用反馈回路，将客户的想法融入产品。

脸谱网页像网站、社交中心一样可以容纳照片、视频、更新和链接，除此之外，它们还允许进行品牌对用户、用户对品牌和用户对用户的对话，而这就是脸谱与其他网站的关键区别。网站往往是单向的，只提供信息，很少有网站具有社区功能。像脸谱和YouTube这样的网站，社区功能是它的第二特性。人们加入其中的原因有很多，但关键因素是他们可以与品牌对话，而且可以和其他选择聚集于此的志趣相投者交谈。品牌社交中心为社区提供了平台，用户可以点赞、评论、分享甚至公布自己的内容。

社交媒体，特别是脸谱可以带来的病毒系数和内容发布力度的能力毋庸置疑。优化内容为传播提供最佳机会，最大化赢得媒体印象潜力，脸谱优化已成为推动内容传播的主要支柱。因此，内容优化和社交媒体优化应该是计划中的一个整体部分，忽略他们将会导致发布需要更多预算。这不仅与已产生的内容质量相关，而且事关这些内容是否易于查找、分享。

最后，如果你只需要收集少量数据，仅仅是搜索记录而非搜寻受众洞察力和pinpai情感，那么，利用免费工具手动收集数据也许可行。但是，如果你要基于调查结果做重要的商业决定，那么，就有必要购买一个付费工具了。

编辑推荐

编辑推荐

1.本书著者NICK BURCHER是MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有丰富的网络营销经验，观点独到，声名卓著。

2.网红是当前的潮流趋势，本书内容迎合通俗的文化潮流。

3.自媒体时代，人人都可以做网红，本书就是一本实用的网红养成指南。

媒体评论

《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》应该是媒体及市场营销从事者的书箱。不仅在未来，当下就应如此。如果你不知道你的事业为什么还没有起飞，你的产品为什么不畅销，那或许是因为你没有全面理解此书中的各方面内容。

——百事可乐饮料品牌全珠数字营销主管、《傻瓜书-社交媒体市场营销》作者

 什夫·辛格（Shiv Singh）

《网红的秘诀：付费媒体、自有媒体、赢得媒体》一书是了解全新市场营销蓝图的关键。在此书中，尼克·伯彻不公解释了搜索引擎、社交媒体及电视媒体之间的内在联系，还告诉读如何成功。错过此书是你的损失！

 ——国际知名社会化媒体咨询公司Converseon首席战略家

 迈克·莫兰（Mike Moran)

前言

凯伦遇到一个难题。她带着自己的小宝贝奥古斯特生活在丹麦的首都哥本哈根，但并非一切顺意。儿子奥古斯特从未见过他的父亲，凯伦也不知道去哪儿找孩子的父亲，甚至不知道孩子父亲的名字。

在哥本哈根，凯伦在一次外出中遇到一个男游客，两个人发生了一夜情。不久后，凯伦发现自己怀孕了。凯伦生了个漂亮的小男孩，但是之后迎来的却只有空虚和无助，孩子将永不知道自己的父亲是谁。

 “嗨，我叫凯伦”

2009年9月，奥古斯特已经18

个月大了，凯伦再也无法忍受，她决定通过网络搜索奥古斯特的父亲。可是，凯伦没有任何可供搜索的信息

——一丁点儿都没有，她既不知道那个男人的名字，也不知道他来自哪里，因此搜索无法进行。

凯伦的选择是发出一条信息，希望这条信息可以传播得够远，能够让孩子的父亲认出她，并想和她取得联系。凯伦用别号

“凯伦26”做了两件事情：

（1）开设一个网页，兼作博客，记录搜索过程和进展；

（2）创立一个YouTube账号，自制了一段简短视频，并上传至YouTube网站。

视频简单地介绍了她自己和奥古斯特，视频内容如下：

嗨，我叫凯伦。我来自丹麦，这是我的小宝贝，他的名字叫奥古斯特。我录制这个视频是为了寻找奥古斯特的爸爸。一年半以前，你来丹麦度假，我们俩在风俗之家酒吧相遇。当时，我以为你和你的朋友走散了，然后我们决定去海边喝一杯。真的好尴尬，但这或多或少就是我所记得的。虽然我记得我们讨论了丹麦及外国人常问的有关hygge［注：丹麦人精神生活中不可或缺的一部分。丹麦人在给外国人解释hygge时，常常会用cozy（温馨、舒适）来代替，然而hygge远远不止是cozy。］的事，但我不记得你来自哪里，甚至不记得你叫什么。你人很好，我想我决定向你证明hygge

是怎么回事

……

我知道这真的是个不大可能成功的尝试，但是如果你在哪里看到这个视频，或者任何可以帮助我的人看到这个视频，请联系我。我会把电子邮件放入视频，请写信给我。

 病毒式传播

这段YouTube视频迅速蹿红。在短短的几天里，就有100

多万人观看了

“凯伦26”的呼吁视频。在世界各新闻媒体参与报道凯伦的故事前，斯堪的纳维亚半岛的各家报纸，如《瑞典晚报》和丹麦《政治报》，都以特色突出的标题，对其进行了报道；博客和社交媒体用户也纷纷突出强调凯伦的YouTube视频，在网络上链接、讨论、嵌入这段视频。报道凯伦的故事的新闻越多，提及它的人就越多，关于它的新闻特写也就越多。

这真是不可思议，上传到YouTube

的一段简单自制视频竟然成为了全世界人们的焦点，并吸引着各种传统和新型媒体平台对其进行广泛而深远的报道。看来互联网及其共享机制会带来成功，凯伦的

“病毒视频”就要完成那件不可能的事情：找到奥古斯特的父亲。

但是问题来了

……

凯伦的视频是在一个星期五发布的，在接下来的五天时间里，媒体大规模地报道了这段视频，互联网用户也纷纷转发、嵌入、讨论这段

“丹麦妈妈寻夫”视频。然而在这之后，人们发现，“凯伦”是假的。

凯伦是个演员，整个故事是由丹麦旅游局通过其媒体与创意机构出资创作的。几天后，丹麦旅游局及其媒体与创意机构庆祝

“凯伦26”视频的成功。视频制作者——格雷广告公司的皮特·

赫尔斯扎普说：

“它是有史以来成功的病毒式广告，我们借助了媒体噪音，视频的成本相当于在电视频道2播放几次30

秒广告。

”但是，随之产生的民众反对情绪，很快便将成功的喜悦冲淡了。

“凯伦26”视频是利用病毒播种进行扩散的。首先，丹麦旅游局付费给推广公司，推广公司开始点播“凯伦26”视频，使点播量达到基本点从而引发群聚效应。因此，这段视频通过多种渠道（以新闻机构和博客等为目标）推出，而这种推广方式在引发报道和浏览量方面有着令人难以置信的效果。

一旦用这种方法创作出一段视频或一段内容，它便可以实现自我传播。实际上，报道内容越多，谈论的人也就越多，这样就会导致更多的人去查看内容并参与讨论，从而自我实现整个传播过程。这就是凯伦的呼吁视频浏览量增长得如此之快的原因。然而，这种病毒式的营销方式很难激活。

 伪凯伦与安徒生精神

凯伦并不是真凯伦，她是由丹麦专业演员迪特·安瑟扮演的。但在视频中，迪特·安瑟并未承认这一点，而丹麦旅游局也并未在视频的任何一处说明此视频是由其制作的，视频剧本和说明也没有提及，视频结尾也未出现任何丹麦旅游局的信息和标识。从新闻机构到博客主再到YouTube普通用户，大家都相信这段视频是真实的。正是因为人们迫不及待地想要施以援手，才让这段视频的点击量急速上升。因此，当这段视频被爆料只是一个宣传手段时，自然会有很多曾经试图帮忙的人转向反对和抵制它。

丹麦旅游局（及其代理机构）初的反应是为此辩护，旅游局方面称这段视频是

“用安徒生精神在YouTube

上讲故事

”。丹麦旅游局首席执行官Dorte Kiilerich

在丹麦《政治报》上说：

“凯伦的故事体现出丹麦是个自由开放的国家，在这里你可以做你想做的事情。这段视频是独立、有尊严、敢于自己选择的丹麦女性的良好示例。”

这一做法使得火势越烧越旺。当推特用户讨论和链接到这段视频时，

“#凯伦26”成为推特网常用的词汇之一，变成了所谓的“热门话题”。现在出现了另一个热门词汇——“伪凯伦”。当丹麦人们普遍反应极其反对时，却又推动了凯伦视频获得更多的浏览量。

据丹麦《政治报》报道，仅一个星期，已有153

个不同国家的人浏览

“凯伦26”视频。在“凯伦26”视频申请戛纳狮子广告奖“社交媒体应用类”奖项的提交材料中，格雷广告公司透露，5

天时间里，官方显示：

“凯伦26”视频在216个国家通过466个网站吸引了2578961次浏览量，谷歌搜索次数达8.3万次，成为YouTube受关注的TOP10

。

“凯伦26”视频甚至登上了美国电视新闻。

 丹麦是个自由国家，而非疯人国度

在福克斯新闻脱口秀《欧瑞利因素》的

“你看了吗”环节中，主持人比尔·欧瑞利与福克斯新闻主播简·

斯金纳一起参与讨论了

“凯伦26”视频。两分钟的谈话围绕“凯伦26”视频内容分析、总结了许多问题。在播放一段“凯伦26”视频剪辑后，他们以如下对话结束了这一话题。

欧瑞利：听我说，丹麦是个自由国家，但他们并不疯狂，丹麦旅游局撤销这段视频了吗？

斯金纳：大概四天后，他们撤销了视频。

欧瑞利：四天！等我先弄清楚我们再继续讨论。丹麦想吸引人们去旅游，所以旅游局想了一个不知道父亲名字的单亲妈妈的点子？

斯金纳：我们应该指出的是，她是个演员，而且凯伦不是她的真名。

欧瑞利：好吧，这不是真人真事，只是个剧本。而你并不知情，故事还挺有说服力。可是，难道他们认为，一个未婚生子、不知道孩子父亲是谁的女性就能吸引人们来丹麦？

斯金纳：

……在酒后、一夜情之后。

欧瑞利：原来是这样。

斯金纳：尽管丹麦旅游局撤销了视频，但如果你想想，在现在这个时代

……

欧瑞利：的确，YouTube网站和其他在线播放网站都有这段视频。

斯金纳：它链接了8.3万个网站！

有关

“凯伦26”话题的讨论就此结束，他们继续讨论当天另一个热点话题。

 覆水难收

这段交流的后评论对问题作出了总结。丹麦旅游局的首席执行官Kiilerich

终于改变论调说：

“这段视频冒犯了很多人，对此我表示十分抱歉。但这并非我们的本意。我们制造丹麦话题，旨在产生积极的丹麦回忆。为了避免冒犯更多的人，我们已经从YouTube

网站上撤销了这段视频。

”但是，正如欧瑞利和斯金纳的判断，“凯伦26”视频并不会因为其官方版本被撤销就销声匿迹了。

《丹麦妈妈寻夫》的原创视频虽然已经被撤销，但是其相关的帖子和评论并没有消失（据一次统计，相关帖子超过1

万封），目前谷歌上搜索

“丹麦母亲寻夫视频”这个词的次数高达511万次，且都是精确匹配搜索。

此外，《丹麦妈妈寻夫》视频遭到YouTube用户的大肆恶搞、混音剪辑和翻拍。用户Prince World上传了一段名为《瑞典爸爸找丹麦妈妈》的视频；用户Hot Garbage Comedy自创了一段标题为《布鲁克林爸爸寻妻（丹麦妈妈寻夫之恶搞）》的视频，视频中一个叫布拉德的男子，穿着马甲，叼着烟，拿着个塑料婴儿，找丹麦妈妈；用户Mindjumpers

上传了一段视频《丹麦妈妈寻夫之爸爸篇》并评论道：

“我们希望就未来社交媒体如何变得更加明智开展一场辩论。”越来越多的人翻拍《丹麦妈妈寻夫》视频，其中，有人制作了一首名叫《丹麦妈妈寻夫记——我不是个蠢女人》的混音歌曲，有人甚至混搭黑武士达斯·维达，题为《奥古斯特，我是你爸爸》。

传闻，丹麦旅游局把

“凯伦26”制作成了一个系列的三部视频，原计划后续跟进，然而猛增的负面报道意味着这个计划绝不会走那么远。YouTube上神秘地出现了一段名为《丹麦妈妈寻夫2》的视频，视频中安瑟拿着一条鱼，像在原版视频中谈论奥古斯特一样谈论那条鱼，这一事实为上述传闻提供了凭证（虽然由于某些原因，视频简介是一个丹麦成人社交网站链接）。

《丹麦妈妈寻夫》视频事件曝光不久后，安瑟做客丹麦一个黄金时段的脱口秀节目。她透露自己扮演这个角色的片酬为5万挪威币（大约5000英镑），但是视频的广泛传播使其成为丹麦家喻户晓的人物。与从古风香水广告走出来的伊萨阿·穆斯塔法一样，这次曝光只会助益安瑟的事业发展，也就是说，YouTube上的一个病毒视频将安瑟推入了丹麦的主流。

在丹麦这样的国家，旅游机构面临的营销挑战在于如何提高知晓度。《丹麦妈妈寻夫》这个视频背后的洞悉力似乎挺可靠，因为无论何时，某地一旦登上世界新闻（体育、政治、娱乐等），紧接着考虑把它作为一个旅游胜地的趋势就会上升。哈萨克斯坦就是这样一个例子。在电影《波拉特：为了建设伟大的祖国哈萨克斯坦而学习美国文化》票房表现强势后，得益于宣传，在Hotels.com网站上，总部在哈萨克斯坦的酒店搜索量上升300%。尽管事实是：电影对于这个国家的虚构描写远不只是吹捧，而且电影里的场景没有一个是在哈萨克斯坦拍摄的！

 付费媒体、自有媒体和赢得媒体

如果利用传统的付费媒体，要达到凯伦事件的全球关注度和影响力，则需要一笔不小的预算成本，而

“凯伦26”视频完美地利用了社交网络机制，大大降低了预算成本。这段视频提升了哥本哈根作为一个潜在旅游地在期望的目标受众中的知名度（目标受众为通常愿意去像阿姆斯特丹这样的城市短游的单身青年和未生孩子的年轻夫妇），但同时引起了其他地方的反对，并使其陷入了进退两难的窘境。如果在视频里加入免责声明和商标，以此来表明这是由广告商出资的视频，则会大大削弱其病毒传播的效果。“凯伦视频”蔓延就是因为没有免责申明。“我们得帮她”“这不是真的吗？”“你看过这个吗？”这些想法都是病毒式传播的巨大推动力。当然，在“凯伦”这个案例中，这些因素也加大了反对的规模。

因此，付费媒体、自有媒体和赢得媒体错综复杂，社交媒体的意义已经不仅仅使作为媒体渠道存在，它们正在不停地改变人们的生活。如何激活和在什么时候激活所谓的相互联系的消费者

“人民网络”，并让这个网络帮助内容获得巨大的影响力和覆盖面，从而使得内容本身变得具有报道价值，“凯伦26”事件就是个很好的例子。然而，“凯伦26”事件也表明，需要找到一个人人都买账的声音，同时得将所有可能发生的情况考虑在内。（另一点值得注意的是：“凯伦26”终赢得了媒体话题，从而引起了全球的注意，但其原始点击量是在付费媒体的推动下创造的。）

社交营销图是基于人和人的行为，营销者需要了解公众交流、联系、消费和分享的新方式。但是，社交世界是相当复杂的，它无时无刻不在发生着变化，有很多选项和各种各样的定义。虽然社交营销潜在的升值空间很大，但其潜在的风险也很大。

弗兰克·罗斯在2011年5月版的《连线英国》中表述道：

30秒的电视广告，虽然人们对它谩骂相加，但它仍让人们产生了一些心理上的作用。它把广告功能划分成独立的几部分，将它放在不同的板块里，就给我们一种错觉，让我们认为我们的娱乐在某种程度上还未受污染，即便它为了这30秒的广告时间耗费了我们8分钟。既然受众们可以决定自己看什么，而且排斥商业广告，以前的做法已行不通。娱乐与广告之间界定的模糊化并不意味着是新规则，新规则是：请不要大喊大叫，如果想要我注意到你的宣传，你好提供点儿值得我注意的东西。

eMarketer（注：全球知名的市场研究机构）在2010

年年末表明：

“现今一些品牌的成功案例都融合了三种营销媒体：付费媒体、自有媒体和赢得媒体。”而且，付费、自有、赢得媒体也可以用于直接回应和效果广告中。实际上，现在一切都联系在一起。本书旨在探讨一系列不同的观点，并使其共同协作，以实现社交世界的收益化。

欢迎来到付费、自有、赢得的世界！

书籍介绍

对于今天的营销人员和广告商来说，在市场营销和广告宣传时可以有多种媒体渠道供选择，这也使得人们面临选择的困境。电视、笔记本电脑、平板电脑、游戏机和智能手机与传统的媒体、网站、广播、社交网络和客户端同台竞争，这也就意味着在品牌推广时很难决定选择哪一种媒体能更好地达到向用户宣传的目的。《网红的秘诀》清晰地定义了付费媒体、自有媒体和赢得媒体的构成及联系，为媒体的思考和运用呈现了清晰的蓝图。本书旨在探讨一系列不同的观点，共同协作，实现社交世界的收益最大化。