费列罗：能多益长盛不衰之路 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《费列罗：能多益长盛不衰之路》以真实的案例和翔实的数据介绍了费列罗公司缔造能多益品牌并促其长盛不衰的经历，解读了费列罗公司以品牌促发展的历史进程，分析了缔造能多益这个当代传奇品牌的关键时机与制胜策略，展现了顺应时代大势要求的诸如创新、国际化、与消费者建立美好关系之类的商业发展要求。

全书还以穿插的方式讲述了费列罗家族从手工作坊起步，通过艰难创业终而崛起为世界商业巨头的经历，向人们展示了费列罗家族（从创业者到继承者）所秉持的经营理念、遵从的商业法则和实施的经营策略，尤其是他们顺应时势发展及时做出的应变之举。书中还从侧面指出，费列罗家族及其创立的费列罗公司之所以能始终立于不败之地，就在于他们始终信奉以爱护消费者为核心的社会责任担当、以有益于社会为支撑的商业价值观。

本书对中国读者——尤其是从商者和经营管理者，极具启迪性、开导性，堪称创业或经营管理的实践指南。

章  能多益崇拜

一切都是拿破仑的错

个替代品

我们叫它吉安杜佳巧克力泥（Giandujot）

试卖

超级榛果酱（Supercrema）

放眼欧洲

品牌命名：1964

没有榛果的商标会是怎样的

讨喜的字母

一种涂抹在面包上的乐趣

神话：1994

莫雷蒂和卡西尼的大罐子

绘画和音乐的缪斯

写进历史的广告语

第二章  能多益社交

甜美的广告

线上和线下  

品牌内容  

广告周期  

广告投资  

个性化标签  

涂上网络

一个品牌社区  

我们是能多益

网络的自发性  

一个友谊的品牌

脸书上的纪录

品牌恋人社区  

年轻艺术家的线上“达人”展示  

能多益的推特   

第三章  能多益公司

能多益城

能多益的秘诀：榛果酱

能多益的第二秘诀：认证的可可   

能多益的第三秘诀：零距离的牛奶  

能多益的第四秘诀：可持续发展的棕榈油  

费列罗精神

长期培训

企业社会责任  

能多益“标准”蜘蛛网感官概述  

费列罗基金会  

公益企业  

甜蜜的帝国

一个产品—企业  

全球第四大集团  

那无法模仿的滋味

甜蜜魔法师  

旧经济的冠军  

小乔万尼：能多益带领我们成长  

第四章  能多益涂鸦

能多益的播放列表

受喜爱的语录   

书中的能多益  

成功的时间线

前身  

能多益与其他费列罗公司的产品  

参考文献  

致谢

[意] 季基·帕多瓦尼（Gigi Padovani）

1953年出生于意大利皮埃蒙特大区南部库内省的阿尔巴镇，意大利散文家、美食评论家，曾任意大利《新闻报》记者，并在其他报纸、杂志上发表了大量专题文章。目前，他已出版20多部作品，一些作品已被译成其他国家多种语言并出版。其代表作有《能多益，意大利的神话》《慢食的革命》等，与妻子合作出版《意大利街食》一书。

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一个世纪之后的三四十年代，应该是吉安杜佳巧克力的一些特性激发了一位成长在朗格（Langhe）和都灵间的、具有雄心壮志的甜品手工匠的灵感。这位手工匠名叫彼得·费列罗（Pietro Ferrero）。1946年，他决定在其特色产品的包装上画上吉安杜佳，再在旁边画上两个007

幸福的小朋友，包装上还写着“的佳品”。“摩修（monsù）彼得”是彼得先生的意思，所有人都这样尊敬地称呼他。彼得先生遇到的困难是，在第二次世界大战后很难找寻到原材料，跟19世纪初他的同行遇到的困难相似。当时，意大利已经筋疲力尽，几乎到了饥荒的地步。少数人能勉强给孩子一块甜品或小点心。所有的物资都需要定量配给。但是在战后困难时期，一对新人—可可和榛果为能多益的诞生创造了前提条件，彼得·费列罗从此大展拳脚。

彼得·费列罗是农民的孩子。库内奥省的维亚利亚诺·索普朗诺（Viaiano Soprano）乡村只有几户人家，坐落在树林环抱的半山腰。那里的山丘间种满了葡萄和玉米，从那里可以看见静静流淌的塔纳洛（Tanaro）河。如今，维亚利亚诺小镇的生活因香醇的葡萄酒、旅游业及在朗格中心城市阿尔巴（Alba）入驻的产业雄厚的经济背景而富裕起来。但在费列罗家的两兄弟彼得·费列罗（1898年出生）和乔万尼·费列罗（1905年出生）年纪小的时候，维亚利亚诺小镇的生活就像费诺利奥（Fenoglio）《废墟》（

Malora

）一书中描绘的帕瓦利翁内（Pavaglione）村贫苦农民一般，十分凄凉，是一个让人能逃多快就逃多快的地方。不过，这两兄弟不愿像父辈一样，面朝黄土背朝天地耕种。彼得·费列罗去了多利亚尼（Dogliani）小镇学制作甜品手艺。多利亚尼是个热闹鲜活、有5 000居民的小镇，出名于多姿桃（Dolcetto）葡萄酒和意大利共和国任总统路易吉·艾劳迪（Luigi Einaudi）在那里的地产。乔万尼·费列罗入伍进了宪兵队，后来转向阿尔巴地区，投身于商业。

刚开始，两个兄弟的命运还是分开的。他们的外表和性格也大不相同：彼得·费列罗个子小、孤僻、沉默寡言；乔万尼·费列罗留着008

好莱坞演员一般两端高傲上翘的胡子，精力旺盛，令人望而生畏。哥哥知道用小锅和烤箱，利用现有的原材料制作美味无比的蛋糕和类似泡芙的油炸夹心小丸子。弟弟擅长买卖食品。在战后，那个主要成分为榛果、可可、糖、椰子油制成的替代品改变了他们的生活，他们拥有了一个小的手工作坊。

多利亚尼小镇的主街建有皮埃蒙特传统的低拱廊，所有的一切都从这里开始。1923年，彼得·费列罗开了他的家甜品店。当时，国家法西斯党刚刚取消了原定于5月1日举行的庆典活动，而在4月21日设立了一个罗马诞生庆典。在电影院放映的是由巴尔都罗梅奥·帕加洛（Bartolomeo Pagano）参演的电影《马契斯特》（

Maciste

）。彼得·费列罗十分能干，但也多亏在橱窗摆设的诱人的蛋糕，他成功地俘获了20岁的年轻姑娘皮埃拉·希拉里奥（Piera Cillario）的芳心。皮埃拉排行第八，是家里小的。1924年，她成为彼得·费列罗的妻子，并成为费列罗公司成功的关键人物。两年后，他们都到了阿尔巴皮埃拉外甥女的拉瓦（Rava）糖果店；20世纪30年代，他们迁到了都灵。在这10年间，他们开了两家甜品店。开的那家风格更为雅致，饰有7个橱窗，拥有质的客人。但是，由于战争爆发，彼得·费列罗被疏散离开。由此，他们决定再次回到朗格的省会阿尔巴。

与此同时，他们的儿子米歇尔·费列罗（生于1925年）一天天长大。米歇尔曾在蒙多维市（Mondovì）读会计专业。在学校期间，他由舅舅欧杰尼奥·希拉里奥（don Eugenio Cillario）神父辅导；战后，他选择留在家里帮忙。虽然那时销售甜品十分困难，但他们家的生意还是运转了起来，成为阿尔巴好的甜品店。当时的人们什么都缺，更别说3 000里拉（约合120美元）1千克的巧克力了—完009

完全全是奢侈品。彼得·费列罗知道，要想提高产量，就要创造出低价的特殊品，1千克巧克力价格不能超过600~700里拉。他的弟弟乔万尼·费列罗帮上了忙。乔万尼·费列罗开着菲亚特Balilla汽车给周边地区的所有面包商提供发酵粉，通过买卖食品过日子且过得不错。

“彼得，你知道吗？”有一天，乔万尼·费列罗边说边走进彼得·费列罗位于那塔兹街（Rattazzi）8号的手工作坊。“他们今天低价卖给我这一桶作废的糖蜜，在制糖过程中从甜菜中提取出来的。没有糖那么甜，但是味道挺好，也被用来制作发酵粉。他们半卖半送地给了我一批，你试着用用，看看效果怎样。”彼得先生穿着白衬衫俨然像个化学师，开始了他的试验。他那小小的作坊里也有榛果渣饼，是提取榛果油剩下的残余，还有一丁点的椰子黄油（那时的椰子黄油贵得厉害，而且经常断货）和低脂可可粉。原料十分简单，但是能保证健康。他一遍遍地试验着，终于制作出一种半固态的果酱似的物体，味道甜甜的，很可口。彼得·费列罗把它放入四方形的模具里压成小面包的形状，并去肉店里要了一张黄色的纸，把它裹成能引起食欲的一小锭“金条”。

1967年，记者德·维奇（De Vecchi）、迪·诺拉（Di Nola）和托内利（Tonelli）共同写了《一个成功故事》（

Storia di un successo

）一书，书中重现1945年年末到1946年年初的情形。他们写道：“当那个混合物变冷后，彼得·费列罗让妻子尝尝。妻子皮埃拉是位美食品尝者，喜吃巧克力且乐此不疲。‘我觉得好吃极了。’妻子吃完说道。‘爸爸，是美味。’儿子米歇尔也咂舌表示肯定，拿起另一块巧克力美滋滋地吃开了。‘爸爸，我喜欢。’米歇尔坚持道，并好奇地问，‘你在里边放了什么？’”次日，一贯活泼快乐的乔万尼·费列罗取走了一些，试着让他的面包商客户们推销它。还没有转完一圈，就有人来找他说：“费列罗先生，你还有010

那个甜品吗？把它切片，夹着面包好吃极了。我们全都卖光了。”

米歇尔在成为知名企业家后，他的生活总是远离聚光灯，很少接受采访。记者阿尔弗雷多·彼亚（Alfredo Pigna）写《穿便衣的亿万富翁》（

Miliardari in borghese

）一书时采访了他。该书为我们还原了那次令人难忘的发明的真实版本。

“你知道什么是‘东拼西凑’吗？有些人叫它是穷人的巧克力，但是我称它为低调的甜品。我父亲发明了这个‘东拼西凑’，它是吉安杜佳巧克力的同类产品，物美价廉。我的父亲和叔叔乔万尼（当时是股东）认为，我们的优质客户将会是那些成百上千的工人、瓦匠、木匠、农民。他们平时就买几个西红柿、一些奶酪夹放在圆面包里当早餐。我们能不能在他们午茶时提供一种跟他们之前买的一样贵或者更加便宜的甜品？这或许能行得通。结果是一个取得压倒性优势的成功，直到今天我们都觉得当时那个想法十分有理。由此，在那个‘东拼西凑’的基础上诞生了费列罗公司。”

在市场上初试，它与巧克力开始了残酷的竞争：它有着巧克力一样的营养特征，因为榛果的成分与可可相似，而且味道还很好。主要的是，所有人都买得起它。

人们都说乔万尼·费列罗善于把塔纳诺河的沙子当成黄金卖。事实上，卖那个切成一块块的替代品根本不需要用到他的口才。因为它卖得像面包一样。这样兄弟俩开起了公司，聘请了几个工人，买了新的机器。他们开始没日没夜地工作，因为订单从朗格每个角落，甚至从都灵那里像雪花一样飘来。“必须给它起个名字。”他们自然地想到了因拿破仑而发明的小巧克力块，这样他们就叫它吉安杜佳巧克力泥。

格拉杰拉·博勒罗（Graziella Borello）是1964年夏天费列罗公011

司聘请的工人之一。在费列罗公司的小作坊里有六七个十分年轻的女性、两三个男性。格拉杰拉讲述道：“当时只有两台机器是用电的，其余的都是用手工。从乡村运来的榛果，我们把它烤熟，剥去外壳，捻成泥状，然后把它跟可可和素油混合在一起，后用手工把它放入模子里；在生产的结尾，把1千克的吉安杜佳巧克力泥用铝箔纸裹起，装入纸盒。没想到，还没生产结束就有客人要买了。即使米歇尔的母亲皮埃拉的工作地点是在离工坊几百米远的马埃斯塔（Maestra）街上的甜品店—她负责收银工作，有时也过来查看是否一切都顺利。一开始的销量就十分惊人：单单11月份就卖出了11万千克。结果，在那塔兹街庭院里的场所空间不够了。于是，1946年12月，我们把设备都搬到了一个位于维瓦诺（Vivaro）大街的厂房里。厂房离塔纳洛河不远，是费列罗夫妇在战争期间购买的。年末，员工就有50来人，在短短的时间内就翻了一番。”

对阿尔巴附近山丘上的穷苦农民来说，那个小小的工厂就变成了大家的目的地。“雇用工人，但又让他们可以有几个月待在家里忙农活。”消息很快就在一村村间传开了。其实，生产是有季节性的。1951年，阿尔巴人70%是从事农业的，生活贫苦。在两次世界大战之后，整片区域都变得荒无人烟。维瓦诺大街的工厂（现在原工厂已扩建和更新）发展得面貌一新，1951年底，员工人数就达到300人；又经过短短10年，到1961年人数就达到了2 700人。

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编辑推荐

本书重点围绕着能多益品牌，讲述了费列罗家族如何让家族企业由手工作坊发展壮大成为跨国巨头的。

本书揭示了当身处艰难横逆及成功环绕之时，所应秉持的为人之道、生存之道、为商之道。

本书特别强调了费列罗公司之所以能长盛不衰，是因为其始终秉持的以爱护消费者为核心的社会责任担当，以及有益于社会的商业价值观。

4. 全书以真实的案例和翔实的数据讲述了费列罗公司的经营策略、理念和方式，特别是顺应时势发展及时做出商业创新、调整的应变之道。

前言

那曾是另一个意大利。

那些年，人们对未来总是充满着美好的期待。而如今，留给人们的是对那些年逝去的美好时光的怀恋。过去的日子尽管悲凉、艰苦，但是人们总是乐观且充满斗志地憧憬着明天。1964年，季佑拉·秦奎蒂（Gigliola Ciynquetti）轻唱着《我没有年龄》，然而被历史牢记的是雪莉·贝西（Shirley Bassey）在演唱歌曲《金手指》时那强而有力的声音。永远忘不了桑德罗·马佐拉在维也纳普拉特足球场进了两球，国际米兰足球队终以3∶1战胜了皇家马德里足球队，赢得了决赛。相比之下，帕尔米罗·陶里亚蒂（Palmiro Togliatti）的葬礼却早早地就被人们遗忘了。那时，晚餐就喝点蔬菜汤，电视节目《卡洛塞洛》（

Carosello

）结束后，孩子们就去睡了；大人们接着看根据克洛宁（Cronin）同名小说改编、由阿尔贝托·卢波（Alberto Lupo）主演的《未城记》（

Cittadella

）；年轻人则听披头士和滚石乐队的歌。

5月的一个早晨，它来到了意大利人的家里。室内有一只六边形002

的杯子，杯上贴着一个画有面包的标签，杯里装的是一种可涂抹的榛果酱。夏天，人们习惯开着满载行李和一些玩具的菲亚特600汽车去里米尼（Rimini）小城度假。那时，电视里也开始出现乔·空逗（Jo Condor，能多益广告）的画面。

今天，罐装能多益（Nutella）变成了神话。它已有50个年头了吗？人们并不这样觉得。但是，至少有三代人都是吃着面包和能多益长大的：个是“婴儿潮”时代，之后是X时代，即千禧时代；现在轮到了Z世代—有些人也称他们为“post”网聊一代，因为他们总是在脸书网站上或新推出的流行社交平台上聊天。它已有50个年头了吗？那是当然的啦！这是与罗素·克劳（Russel Crowe）、茱丽叶·毕诺许（Juliette Binoche）、麦·迪伦（Matt Dillon）、萨布里娜·费里利（Sabrina Ferilli）、弗朗西斯卡·内里（Francesca Neri）、伊莎贝拉·法雷利（Isabella Ferrari）一般的年龄。后列举的这三个漂亮的意大利女人自发地为能多益代言，称自己十分喜爱米歇尔·费列罗的发明。法比奥·法滋奥（Fabio Fazio）在他成名前写过：“米歇尔·费列罗是位天才，应该授予他诺贝尔奖。”费奥雷罗（Fiorello）在他的节目中说过：“米歇尔先生是位真正的意大利人，我们应该公开对他报以热烈的掌声。”

它已有50个年头了吗？人们并不觉得。10年前的它就像南尼·莫雷蒂说他自己一样，是“黄金40岁”。到如今，还可以说是“黄金50岁”吗？当然可以这么说。事实上，能多益没有年龄，也没有国籍，因为它拥有分布在不同国家的11家工厂，工人也是分别来自97个不同的国家，销售市场遍及上百个国家—具体是多少个国家，没有人清楚，或许就连米歇尔·费列罗也不晓得吧。众所周知，如今的能多003

益令人喜爱，不仅限于此：它是在全世界取得成功的意大利制造的象征。这是一个属于大家的世界，因为那浓浓的一抹已把我们包围在柔软的美味之中。

它的味道是甜甜的，独一无二，像母乳，让人回想起童年。所有这些就是它成功之所在吗？并非如此。这些仅仅是它永葆青春的原因。它是一个少有的大众社交产品，一款左翼和右翼都喜爱的品牌，一种常常被模仿，却从未被超越的涂抹酱。本书将通过它的历史，为大家揭开它的秘密战略。成功的企业家们习惯以尽快的行动来获知消费者们的需求，但是他们通常不灌输运营模式，而是会表达一个愿景或者提供一次设计挑战—让那些怀有梦想的人来实现它。在困难时刻，我们急切需要再次以身为意大利人而自豪，并让全世界羡慕。

从这个意义上说，自1964年发明以来从未被改变过的大众产品，也可作为一个有效的具有创造性的范例。有些分析也证实了这点。它的诞生标志着一个新的货品类型的出现：可以涂抹的酱。在意大利打开了巧克力的大门、把皮埃蒙特传统甜品带到每个角落的，就是与吉安杜佳巧克力块相似的能多益酱。在我们的工业史上，从第二次世界大战之后就没有太多创新的产品是如此长寿的。如果一个产品从未被改变过，那么就表示生产该产品的企业知道如何适应时代精神。能多益产品的生产，从原料的选择开始就谨慎地遵循着可追踪的企业链，通过零距离对接保持新鲜度，并探寻着可持续发展的道路。现今，消费者也十分重视这点。能多益在50年前就走进了我们的家庭，从未离开过，在我们的生活中有“超感觉”般的存在。只有通过阅读费列罗公司的研究报告，分析其市场营销和广告宣传策略，了解一些有关企业价值观（没有过多流传）的文献，才能震惊于能多益帝国远比我们004

想象中的更辽阔。即使在经济危机时，不管是在发达国家还是在新兴国家，它的销量都在增长。因此，即使在它诞生50周年后的今天，它的成功仍然可以给我们提供一些十分有价值的思路。

个秘密是面包：就像一个不可分解的二项式。比如说，想要在中国有所突破，费列罗公司就要发明出新花样，如能多益随手杯、面包棒，或一种新的小点心。然而，对其他国家或地区而言，平日里的美食标志就是在所有广告里都恒定不变的老朋友，即面包和能多益。首先，人们感受到能多益在面包上的美味，之后每个家庭对它形成了一种消费习惯，后它就变成了神话。这也就意味着，它在传统里、在每个角落的人们的价值观里生根发芽，而这对这个流动的帝国而言尤为重要。

第二个秘密是传统经济。没有金融、没有证券交易、没有收购和投资，仅仅是产品的增长—对新特色产品、包装技术和销售技术创新的增长。健达出奇蛋（kinder）、费列罗榛果威化巧克力（Rocher）、嘀嗒糖（Tic Tac）都是能多益榛果可可酱的后代，因为费列罗懂得如何更好地运用产品—企业的模式来盈利。

如今，瑞典跨国公司采用了一款传真机就裁了几百员工。对于遭遇重大挫折的意大利来说，人们格外怀念那些在20世纪60年代创造了意大利奇迹的勇敢统帅们。他们中就有许多“能多益先生”（报刊这样称呼他们）：从来没接受过采访，没有喧闹的庆祝，没有鲁莽地冒进；工作，工作，再工作；投资企业，让它成长。这就意味着返回主体经济、返回到食品业的价值链中，为提升国内生产总值做出贡献。

第三个秘密是社交性。如何做呢？通过社交媒体，使其梅开二度。通过书籍、电影和歌曲对令人狂热的产品进行一番庆祝，然后将005

此“福音”也涂抹上网络。多年来，费列罗在传统的电视广告中一贯大手笔，在数字传媒中也是先锋。他不仅对能多益，也对所有的特色产品都运用了营销组合这种激励方式。这意味着他需要知道，如何调整销售策略使之一直适用于社会需求的变化。

第四个秘密是家族企业。人们都说富不过三代。现在费列罗公司的市场份额分别由卢森堡、阿尔巴和法国蔚蓝海岸地区把持着，但是在朗格区的根基仍旧稳固，这里是费列罗公司在第二次世界大战后的“发祥地”。当时，意大利人食不果腹，费列罗懂得如何给人们带来一丝甜味。这个家族比以往任何时候更加坚定。即使处于全球化的时代，这种类型的企业还是存在很大的发展可能—不仅是意大利和欧洲，就连亚洲和美国的数据都表明了这点。

它已有50个年头吗了？谁会这样说？费列罗公司不仅有勇气不隐瞒，反之还首度在全球举行庆祝活动。就连发达国家重要的经济组织、经济合作发展组织，也研究过费列罗帝国。它拥有20家工厂、3万位从业者、73家运营公司，总营业额超过80亿欧元，是世界第四大糖果集团。这一切都要感谢能多益。正如乔万尼·费列罗（彼特·费列罗的孙子）所说，能多益仍将是费列罗公司未来几年的发展动力。

书籍介绍

《费列罗：能多益长盛不衰之路》以真实的案例和翔实的数据介绍了费列罗公司缔造能多益品牌并促其长盛不衰的经历，解读了费列罗公司以品牌促发展的历史进程，分析了缔造能多益这个当代传奇品牌的关键时机与制胜策略，展现了顺应时代大势要求的诸如创新、国际化、与消费者建立美好关系之类的商业发展要求。 全书还以穿插的方式讲述了费列罗家族从手工作坊起步，通过艰难创业终而崛起为世界商业巨头的经历，向人们展示了费列罗家族（从创业者到继承者）所秉持的经营理念、遵从的商业法则和实施的经营策略，尤其是他们顺应时势发展及时做出的应变之举。书中还从侧面指出，费列罗家族及其创立的费列罗公司之所以能始终立于不败之地，就在于他们始终信奉以爱护消费者为核心的社会责任担当、以有益于社会为支撑的商业价值观。 本书对中国读者——尤其是从商者和经营管理者，极具启迪性、开导性，堪称创业或经营管理的实践指南