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物流已经成为电商的核心竞争力，

电商的竞争就是物流方面的竞争。

电商物流成功经验大揭秘！

网销及电商经营者***！

当前，网销已经成为零售业的主流，电商已经成为百姓购物的重要渠道，这也吸引了众多电商企业纷纷登台。然而，做到成功的电商只有那么寥寥几家，绝大多数电商都遭遇了惨痛的失败。原因何在？那就是这些电商没有意识到，物流已经成为电商的核心竞争力，电商的竞争就是物流方面的竞争。如何通过“互联网 物流”的形式来提升服务，保证物流时间以及后一公里的物流配送效率，这些问题都是未来对各大电商*的考验。

日本在20世界70年代就已经是世界上物流发达的国家之一，到今天，日本的物流行业运作模式已经成为世界物流行业的标杆。在本书中，日本网络销售行业权威Scroll 360公司，为大家全面展示了通过导入物流KPI（关键绩效指标）改善经营状况的成功事例，以及具体的操作方法，为尚在迷茫状态的我国电商企业如何构建或改造自身的物流系统，通过完善物流环节大幅度提升客户满意度，减少企业损失，进而在互联网时代竞争激烈的市场环境下脱颖而出提供了很好的借鉴。

第1章

常见的电商失败案例及其问题//001

1 迅猛扩大的电商市场 // 003

2 电商营销常见的失败案例 // 007

3 电商的分类 // 024

4 年销售额达10亿日元的4个阶段及各个阶段的课题

// 029

5 避免失败的方法 // 033

小结 // 039

第2章

电商中物流的作用和重要性//041

1 物流对于电商的意义 // 043

2 电商中的“木桶原理” // 047

3 从经营角度看物流战略“Right

Chain®” // 054

4 电商物流支持活动的构建方法 // 061

5 Scroll的物流支持战略 // 066

小结 // 073

第3章

现实中的电商仓储物流//075

1 电商与物流仓储 // 077

2 收货与验收 // 079

3 入库 // 082

4 生成快递单与商品拣选 // 087

5 装箱 // 093

6 发货 // 097

7 不同商品类别的仓储注意事项 // 101

小结 // 109

第4章

通过物流关键绩效指标实现经营可视化//111

1 人气店铺为何突然倒闭 // 113

2 代表性的物流KPI // 117

3 利用物流KPI改善经营的方法 //

127

小结 // 129

第5章

物流增值的成功案例//131

1 物流外包后加强宣传，4年实现销量翻番 //

133

2 在配送时为客户提供修改袖长的服务，通过展 示间实现实体店和网店的结合

// 142

3 从销售型采购到库存型采购的转变，通过外包 彻底实现库存管理 //

149

4 实现物流增值的关键点 // 155

小结 // 159

第6章

电商物流的未来展望//161

1 电商市场的未来预测 // 163

2 各个领域的新气象 // 166

3 物流整体外包的优势 // 174

小结 // 180

高山隆司，Scroll360公司董事, 全渠道战略室长,1981年进入Scroll公司，拥有34年通信销售行业的实践经验。2008年参与筹划并建立了为电商企业提供支持的Scroll360公司。之后，统筹100多家电商公司的成立和物流外包业务。2014年起作为全渠道战略室长，为电商企业提供全渠道战略设计方案的咨询服务。

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便利店令“点击自提”变得普及

“点击自提”是指客户在网上购买商品后，除了选择送货上门之外，还可以选择到指定的门店提货。

Seven&I近期新推出了网购商品可以在指定711门店提货的服务。顾客在网上购买的商品快在当天就可以取货。罗森也宣布近期推出提货服务。通过罗森店铺内设置的“Loppi”

终端机，顾客可以在亚马逊上下单并选择在该店铺取货。

对便利店来说，这一服务的好处在于到店自提的顾客会顺便在店里购买一些商品。这样一来，在亚马逊上购物的客户即使原本在其他便利店购物，现在也有可能成为罗森的客户。不难想象，今后经营实体店铺的企业为了吸引更多的客户光顾，一定会加强“点击自提”业务。

便利店自提服务和配送研究会提出的新动向，将会成为消费者在次世代后一公里方案中的可选项之一。

全渠道的拓展

——“北村相机”的成功案例

全渠道的拓展不仅涉及便利店，也涉及其他实体店铺。

第5章中介绍过的Ozie为客户提供在店铺进行试穿后配送到家的服务，或是在网上下单之后点击自提的服务，这些配合消费者行为的服务在不断普及。

这里我想介绍一个在实体店铺与网店结合方面走在前沿的案例。

北村相机年销售额为1342亿日元，其中435亿日元（2013年实际数字）来自网络销售，而网络销售额中的近7成（约289亿日元）是通过客户在实体店自提实现的。

客户在“北村网店”上订购相机之后来到北村的实体店铺提货，店员会对商品进行详细的说明，并教会客户如何拍出好看的照片。如果客户有购买贴膜和过滤器等必要零件方面的需求，也可以向店员咨询。

在手机版的北村网店上，商品网页“购物车”的下方有一个“电话咨询、下单”按钮，点击按钮能直接接通“客户咨询室”（客服中心）。客服中心的人员一般都是由原店长和经验丰富的老店员担任，他们擅长操作，能够回答客户关于相机购买和使用方法等一系列问题。如客户有需求，也可以为其提供代理购买服务，之后客户可选择店内自取或者快递配送。

客户想要购买的商品如果店内缺货的话，若可以在店员的陪同下使用“电子平板”设备，通过图像确认商品和交货期，

便能够更加安心地下单。在这个过程中，电商团队功不可没。

北村相机的服务模式，是从客户的视角进行思考，用实体店弥补网店无法接触商品的不足，同时用网店弥补实体店在商品种类和库存数上受限的缺陷，具有划时代的重要意义。

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编辑推荐

电商已成为未来零售业的主力，然而很多电商以经营失败告终。

电商的未来何去何从？想做好电商又该从何处入手？

本书为您揭秘：

◆什么是电商物流

◆物流为什么决定着电商的生死存亡

◆电商行业的现状

◆各类电商成功与失败的经验和教训

◆如何搭建适合自己公司商品和发展模式的物流框架

◆如何实现产品销售策略和物流支持策略的*组合

◆不同商品类别的注意事项有哪些

◆对于电商经营决策而言不可或缺的KPI有哪些

◆如何将各种物流数据有效地运用到日常经营中

◆如何利用物流为客户创造各种附加价值

◆如何通过物流变革实现营业额的大幅提升

◆电商物流的未来前景是什么

……

超过200家公司的咨询实例

展示电商成功与失败的经验和教训

在基本经营模式雷同的形势下，电商成功的关键在于物流

◆物流是电商的血液，无论电商经营的产品多么优质，客服多么优秀，一旦血液出现问题，电商的整个肌体都会遭受重创。

◆物流能够帮助电商在*短时间内将竞争对手甩在身后。实际上，较早意识到这一点的电商早已先人一步尝到了甜头。

◆在众多的电商中，只有“将物流纳入经营视线的企业”才能在激烈的市场竞争中生存下来。

对于专业电商来说:

◆自动化并不能解决所有问题，智能仓库和机器人自动化技术可能在数年之后变得毫无用处……正所谓“今天的便利就是明天的不便”。相反，只要合理采用普通的工业技术，完全能够实现物流业务的经济、高效运转。

◆大电商可以自建物流，而物流作业设计的基本原则就是“不动腿、不动手、不动脑”。

◆要实现物流增值，改善物流的品质是根本，比拼服务是趋势。

◆把物流灵活运用到宣传上去，用物流塑造品牌形象，是未来将会备受电商关注的物流增值方法之一。

◆今后，在*支付和货到付款的基础上引入“后付款支付服务”，是指引电商走向成功的重要因素。大数据显示，将这种结算方式标注在网站的显著位置，会使营业额提升30%。

对于企业电商来说:

◆要明确企业自身定位（处于初创期、成长期还是成熟期），根据自身情况选择自建或是外包物流。

◆如果物流配送路径清晰并且能够严格恪守配送时间，就能在短时间内脱颖而出，进而塑造良好的品牌形象。

◆要充分利用物流业务中的各类数据，推进电商事业的发展，强化经营体系。

◆为自身产品设置线下展示间（不同于实体店），用于客户试用不同型号的商品。

◆为客户提供在实体店或展示间进行试穿后配送到家的服务，或是网上下单实体店自提服务，这些配合消费者行为的服务已经在不断普及。

◆北村相机的全渠道服务模式，是从客户的视角进行思考，用实体店弥补网店无法接触商品的不足，同时用网店弥补实体店在商品种类和库存数上受限的缺陷，具有划时代的重要意义。

电商已成为未来零售业的主力，然而很多电商以经营失败告终。

电商的未来何去何从？想做好电商又该从何处入手？

前言

如今随着电商市场的急剧扩大，众多企业如雨后春笋般涌入这个行业。但是，越来越多的市场新进者向我诉苦，说他们进军电商市场之路并不顺利。听取了这些企业的情况后，我发现绝大多数企业之所以失利都是因为它们轻视了物流，在物流上栽了跟头。

“电商成功的关键在于物流”，这话绝非夸大其词。

根据日本通信营销协会的调查，在近十年内，电商市场的销售额增长了3兆日元，这也就意味着，有3兆日元的物流业务转移到了电商渠道。然而，对于电商物流这一特殊的业务模式，相关行业规范及专业知识却没有跟上行业发展的步伐。

面向工厂和经销商的“B2B物流”（企业对企业物流）和面向电商的“B2C物流”（企业对客户物流）有着根本性的区别，但是大多数企业负责人并没有认识到这一点，他们跟风加入了电商大军，终处处碰壁，走投无路……

笔者现就职于Scroll360公司（以下简称Scroll360），专门负责为电商企业提供战略解决方案。Scroll360 的母公司Scroll 是一家有着60 年B2C 网络销售经验的公司，同时也是电商市场的执牛耳者。而Scroll360 则充分运用母公司在电商领域的技术经验，为电商企业提供物流、接单、支付等后台外包服务。同时，Scroll360 还会经常协助跟进电商企业的宣传推广和全频道的战略设计。

目前，在电商物流领域，Scroll360 为约100 家企业提供服务，年流通总额达750 亿日元。我们每天有3.5 万件B2C 商品出货，每一单都凝结着母公司60 年的邮购销售经验。

下面，我来列举几个在电商物流一线发现的电商特有的棘手问题。

问题1

客户在网上为他人选购礼品时，订单上的订货方和收货方是不同的，而有些没有经验的配货员会把商品的账单和商品一同打包。

给重要的人精心挑选的礼物里面竟然混进去了账单，可以想象客户会有多么不满。因此，在生成发货单据时，必须将礼品的发货单据（变更了收货方地址）与普通的发货单据区分开来。

问题2

订单商品是食品时，出货必须遵循“先进先出”的原则，

即先安排生产日期早的批次出货。但是，如果将生产批次不同的同一商品发给客户的话，就容易引起客户投诉。

客户可不会有“给我发了一个生产日期较新的商品，太感谢了”这种想法，而是会抱怨：“为什么两个商品里面有一个生产日期比较早？”所以必须对商品批次进行拣选分类，确保出货的商品批次相同。

问题3

对于客户指定下周五发货的订单，系统会事先生成快递单，

到下周四时相关人员会将快递单贴在商品上进行配送。但如果这类客户选择延迟付款的话就可能会产生麻烦，根据系统设定，

如果快递单生成后一周之内未回收货款的话，系统会自动向客户发出催款单，因此有可能出现商品和催款单同时送达客户手里的情况，这会带给客户很不好的体验。因此，对于快递单生成后的几天内会有催款单生成的这个规定，电商应谨慎对待。

电商市场以20世纪80年代的综合销售为起点，经历了90年代的单品营销，以及21 世纪初的电视购物和网销，实现了多媒体化、全渠道的巨大转变。

如今，电商通过与物流企业的融合，借助电子设备的进步和网络社交的普及，规模已经超过了百货商场和超市，并在进一步发展壮大。

无论是哪个行业，其市场的扩大都主宰着企业的沉浮。在电商领域，近十年间销售排行榜的上榜企业也在不断地变化。

在亚马逊和乐天成为行业龙头的同时，一些制造业企业和大型经销商也参与其中，多媒体、网络社交企业也在陆续加入，这使得商业模式也越来越多元化。此外，以化妆品和保健品为中心的传统电视购物节目在中年人群体中依然有很高的人气。目前，此类产品以报纸、电视等媒体和电话销售为主要推广途径，在市场中占有一席之地。

近几年，电商市场更是从多媒体发展到了全渠道销售。客户在脸书上看到朋友晒出来的电子产品后，通常会去实体店里向店员询问具体的使用方法，之后在回程的电车上用智能手机对各家网店进行比价，终在网上下单，这已经成为目前普遍的消费模式。显而易见，即便是通过实体店起家的企业，

如今也必须要重视电商这一销售渠道。

在这众多的企业中，只有“将物流纳入经营视线的企业”

才能在激烈的市场竞争中生存下来。

提到电商物流，人们往往会想到在仓库挑选并打包商品然后交给物流公司这些场景。但是，对电商物流来说，关键的是在经营上将销售策略和物流支持策略结合起来。

很多电商经营者认为需要一味地缩减物流成本。于是，一些经营者为了削减物流成本，会过度减少库存，他们采取的先下单后进货的方式，造成商品发货速度慢，客户体验差，终导致销售低迷。相反，如果因担心出现次品而过度积压库存，

也会降低资本周转率，导致资金流动性变差。

电商物流的行业知识非常独特，是需要经历多次失败之后才能掌握的经验和教训，因此，并没有放之四海而皆准的知识可供大家进行综合系统的学习。

笔者出版此书是希望能够为十万多家电商企业经营者在提升物流品质方面贡献绵薄之力，并推动电商市场更上一层楼。这也是笔者的愿望。

本书共分为6章。

在第1章中笔者将介绍电商行业的现状以及电商企业的各种失败案例，以便读者更好地理解电商物流。

第2章从经营的角度提出销售策略和物流支持策略的组合方式。虽然在世界上有许多关于物流方面的理论，但是目前评价、成功案例多的是美国的爱德华•弗雷兹（Edward H. Frazelle）提出的“物流和供应链管理”理论。

第2章不仅介绍了物流和供应链管理理论的基本观点，还尝试通过其框架整理电商物流的现状和Scroll 的物流支持策略。

第3章主要总结电商物流业务的基本知识，以及不同商品类别的注意事项。

第4章主要介绍对于电商行业经营决策而言不可或缺的物流关键绩效指标（KPI）。

第5章主要介绍通过物流变革实现营业额大幅度提升的电商企业成功案例。

后，在第6章中，我对电商物流的未来前景进行了展望。

本书的观点非常简洁明了：

“电商成功的关键在于物流。”

“电商只有通过物流才能实现与其他企业的差别化竞争。”

阅读完本书之后，读者将会在什么是电商物流，如何搭建适合自己公司商品和发展模式的物流框架，以及如何将各种物流数据有效地运用到日常经营中等方面获得一些思路。

笔者希望通过本书可以让更多的电商企业找到适合自己的物流策略。

高山隆司