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《设计的意义：保罗·兰德谈设计、形式与混沌》风趣而富有启发性，以平面设计的实践为关注点，阐述了优秀设计作品的创作过程，以及其中蕴含的激情，抨击了对流行和时髦的盲目追求。书中谈到了：美学评判的价值观基础；直觉在好的设计中扮演的角色；客户与设计师的合理关系；市场调研的位置；在设计过程中使用电脑的方法和时机；如何选择字体；图书设计的原则，以及设计作品终稿诞生的心路历程。保罗·兰德以自己的平面设计作品，以及他所赞赏的艺术家们的作品为例，分享自己的观点。本书的核心内容是六个设计作品——包括图解和*终定稿——这些都是兰德为他的主要客户们设计的logo。

引言

形式 内容

好的设计就是好的信誉

直觉与创意

Logo、旗帜和路标

设计案例演示

 Next

 The Limited

 IBM

 AdStar

 IDEO

 Morningstar

电脑、铅笔和画刷

图书设计面面观

一位导师

从卡桑德拉到混沌

保罗·兰德（Paul Rand,1914—1996），20世纪杰出的平面设计师、思想家及教育家。他涉猎广泛，包括对杂志和广告公司的艺术指导、包装设计、书籍插图、字体排印，以及绘画和艺术教育。他为企业设计的商标，家喻户晓，蔚为经典，如美国广播公司（ABC）、IBM公司、UPS快递、西屋电气（Westinghouse）、耶鲁大学（Yale），以及乔布斯开创的NEXT电脑公司。他在耶鲁大学任教三十多年，主要教授平面设计，是耶鲁大学的“荣誉教授”。他曾获得美国平面设计协会、纽约艺术家协会、英国皇家设计师协会授予的多项大奖，并被现代艺术博物馆（MoMA）提名为有史以来优秀的十位艺术总监之一。

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制式化的演示萦绕着一股空洞感。有意义的演示都是为客户专门设计 的一一为了一个特定的目的，为了一个特定的人。设计师所面对的最困难可能就是如何去演示一个新的创意。这里的“如何”不仅仅是一个设计问题，还有对新颖事物的追求。一个设计师所做的每一件事都是在展示一些东西一一不仅要考虑如何向一位感兴趣的听众(客户、读者、受众)解释(展示)一个特定的设计，还要解释这个设计如何在市场中让大众理解。不是所有的任务都那么有趣。人们期待设计师能从最平凡的主题中得到灵感，不管是一匹漂亮的赛马还是一条死鱼。主题本身并不总是能给人带来灵感。起到决定性作用的往往是相关的创意和对创意的表达。

它们遵循了简单的模式，大体都是用空白和色彩来形成一定的节奏，为必要的停顿和逻辑过渡留下空间。这里空白的运用不是随意的，而都带有一定的目的。它指明了时间和步调，在一场演示中也可能成为一个决定性的因素。它的目的是营造演示戏剧感一一就像是舞台上的幕布，将不同的场景分隔开来。为了让内容更具可读性，文本越简明越好，不要用什么特别的字体和排版来迷惑人。如果字体是带颜色的，那也只是起到强调的作用，而不是为了追求什么效果。后面的案例中，只使用了Caslon540、 Bodoni、 Univers几种字体。

个人的喜好、偏见以及固有印象常常影响人们对logo的看法，然而决 定它形式的不是要求而是需求，不是字体类型而是创意。使它陌生化，让它看起来不一样，让它唤起更多的联想，而不仅仅是一个介词或者副词，这似平才是问题的核心。

今天，几乎所有的东西都跟着变了。男女服装的视觉表达在精神上或 是外观上都没有了什么区別。对衬线字体和无衬线字体的争论也被搁置一旁。这就很清楚地表明，重要的不是字母的外形一一“是什么”，而是这个字母所关联的“创意”:它的应用和使用，它的设计，它的色彩，它的比例，以及它和周边环境的关系一一“是怎样”。

IBMI设计的历史就是革新与奋斗的历史。具有革新精神的人才能成为 领导者，而不是追随者，他永远不满足于现状，一心谋划着未来。革新推动着创新精神，对改变与固守尤其敏感。IBM的设计所追求的不仅仅是正确，还有卓越。它的特征是给人们带来意外惊喜。

革新并不总是、也没有必要一定是显著的改变。一个设计作品，即便 只是在表现形式上出人意料，那么它就是革新性的。革新的结果更多时候是克制而非自由的产物。它受制于文化局限、资金和材料匮乏、产品的性能以及市场需求。

革新的对立面是时髦、虚伪和胆怯。它能够认清真实与虚假。它吊起受众的胃口，激发人们思考，强化作品的意义，引起兴趣，它是更好的设计与更好的生意的核心。

编辑推荐

保罗·兰德 

20 世纪杰出的平面设计师、思想家及设计教育家

令乔布斯折服的大师，被誉为“平面设计界的毕加索” 

他设计的NEXT、ABC、IBM、UPS 等商标，蔚为经典 

设计领域的书目—— 

关于创意、审美、直觉、与客户的关系、 

Logo设计的经验、经典案例的演示。 

于设计师终稿诞生的心路历程中， 

重新审视生活中的一切设计； 

发现身边的普通事物， 

如何带来美学的享受。 

内容囊括—— 

◎ 审美功用才是*基本的

◎ 直觉在好的设计中扮演的角色

◎ 客户和设计师合理的关系

◎ 在设计过程中使用电脑的方法和时机

◎ 如何选择字体

◎ 图书设计的原则

◎ 经典案例图解

大师观点—— 

☆  设计是评论、观点，是视角，也是社会责任 

☆  设计是动词，也是名词，是开始，也是结束

☆  设计就是关系。设计是形式与内容之间的关系

☆  好的设计就是好的信誉

[名人推荐]

我心目中的英雄是保罗·兰德，一个在死气沉沉的商业世界里大放光芒的男人。在学生时代，我将他的书读了一遍又一遍。保罗·兰德一直在和平庸对抗，他从中创建了一套*高要求的标准，让我余生都受益匪浅。

——乔治·路易斯(George Lois)

保罗·兰德具有艺术家的纯粹品质，但精于解决商业问题。他外表强硬，像个倔老头，但内心和泰迪熊一样。——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）

我从保罗·兰德那里学到*宝贵的东西，就是如何全面观察，彻底领会——深入地看，无情地看，敏锐地看。——杰西卡·荷芬（Jessica Helfand）

保罗·兰德的这本书是一部经典的作品。这不仅因为他是一位经典的现代平面设计师，还由于他可以用简洁而活泼的语言向我们解释——新的和老的——古典的和现代的——共存于同样的作品中。

——史蒂芬·海勒（Steven Heller）,《保罗·兰德》的作者

书摘插图

引言

我们所做的每一件事都有着若干美学含义。约翰·杜威（John Dewey）对艺术哲学的贡献之一，就是他指出了艺术并非什么特别的学科，而是日常生活的一个重要部分，对生活的真正理解等同于美学享受。

“为了理解人们所认可的美的根本形态，我们必须以自然状态为起点，去发掘那些吸引人去看、去听，勾起人的兴趣，带给人愉悦的事件和场景，那些能让众人聚集起来的景象—比如一辆疾驰而过的消防车；在地面上钻出无数个洞的挖掘机；在尖塔的壁沿上爬行的人；还有在高空支架上，将烧红的螺丝钉扔来抛去的工人。当你看到球场上运动员以激烈而优雅的动作点燃观众的情绪，当你注意到主妇在精心照料家中植物时流露出的喜悦，你自然会明白，人类的生活体验就是艺术的源泉。”

那些隐居在博物馆里或是私人收藏中的卓越艺术品，大都被视为特殊之物—它们被放置在高台上，而不是来自人们的日常生活。另一方面，大多数非正式文献、商标、宣传手册、海报以及电视广告的设计（好的或不好的）都太接地气了，它们所处的位置不是高台，而是垃圾堆。这本书的宗旨就是关联起设计与日常生活，并讨论它与艺术、教育以及商业的关系。我们还希望让读者认识到设计在其他领域的位置。捷克前总统瓦茨拉夫·哈维尔（Vaclav Havel）在《时代周刊》上发表过一段话，阐述他所谓的品位与执政的关系：“我走进这座城堡，扑面而来的是毫无品位的家具和毫无品位的画。直到那时我才认识到，统治者糟糕的品位与他们糟糕的执政手段是多么密切相关。”当然，哈维尔先生是在谈论美学与设计。尽管情况并不总是如此，但哈维尔先生观察的结论是富有煽动性的。

这本书中的文字使用的是Caslon540字体，作者看起来似乎突然转变了风格。然而，它的目的是为了论证是什么与怎样做的区别。尽管Caslon在形式上是一款传统的字体，但我们使用它的方式却非传统。假如我们使用的是无衬线体，那么改变的只是口味，而不是实质—就像巧克力味与香草味的区别一样。

本书中大部分插图出自作者之手。以艺术家的作品为案例，可以对艺术和设计做出好的解释。读者也会更容易理解作者的话语，并了解这些观点是基于经验还是理论。

在此要感谢朱迪·麦德隆和耶鲁大学出版社编辑们给我巨大的帮助；感谢莫斯伯格、康帕尼以及詹姆斯·希尔曼的专业细致；还有PDR公司和马里奥·兰波尼的排版工作和电脑协助；特别要感谢尼克·朱利安诺的辛勤工作，他是那样耐心和敏锐；后，向我的妻子致以敬意，她给予我的耐心是多的。

保罗·兰德

威斯顿，康涅狄格州

形式 内容

要理解设计的意义，我们就得认识到这条贯穿于绘画艺术、建筑、工业和平面设计的共同主线。同时我们还要理解形式与内容在复杂的设计过程中所扮演的角色，并且认识到，设计也是评论、是观点，是一种视角，是一份社会责任。

设计并不仅仅是简单的组装、排序，抑或是编辑；设计的过程也是赋予价值和意义的过程，去阐述、简化、厘清、修饰，去锦上添花、引人注目，去说服，甚至可能去取悦。设计就是把散文变成诗歌。设计增强我们的洞察力、加深我们的体验，并拓展我们的视野。设计是感受与认知的产物，它在设计师的脑海中开始萌芽，渴望能在受众的脑海中达到高潮。我们将会看到，设计也会造成混乱和困惑。欺骗性的设计往往比善意的设计更能打动人，设计的众多面具之一就是诱惑。

设计是一个动词，同时也是名词。它是开始也是结束，是想象力驰骋的过程和产物。它就像是一个巨大的洋葱，一层层剥开，一层层显露出来。内容是设计原始的材料。接下来的形式，是内容的重组与操纵。形式的构成便是在已有的空间中布置视觉关系，因此在英文中form（构成）与plastic（造型）都是“设计”的同义词。设计是形式与内容的结晶，是一个想法的实现和独特表达。通过制作、空间、对比、平衡、分配、图案、重复、比例、大小、形状、颜色、价值、质地、重量的表达，设计蕴含着一种部分和整体的关系。以上都是设计的手段，终我们希望得到的，是统一、和谐、优雅和节奏感。（这一串设计手段与目的的名单被引用得太频繁了，以至于它们几乎完全失去了意义。然而，就是这一系列元素终将艺术和非艺术、好的设计和差的设计区分开来。另外，完美的设计依赖于所有这些元素的整合。由于这些元素是取之不尽的，完美更是难以企及。）所有这些都需要设计者的创造力、直觉、判断力以及经验。好的设计没有固定准则，每一个问题、每一个解决方法都是独一无二的。除此之外，设计并不是一个乌托邦，解决方法常常是任性、武断，或是无数次妥协。

费尔南德·莱热写过一本精彩的小书《绘画的功能》（

Functions of painting

），他在书中简洁地描述了自己对形式的看法：“在我看来，设计之美总体来说是完全独立于情感、描绘和模仿价值之外的。每一件物品、绘画作品、建筑作品、装饰品都有着它内在的价值，这种价值完全独立于它所代表的意义之外。” 莱热将绘画（应该也包括设计）看作客体而不是主体，看作优先于主体内容的形式。

的确，由于美学评判大多依赖着直觉，一件作品的抽象面（或者说形式）便跃居其他元素之上了。然而当形式（抽象的元素）不仅仅凌驾于内容之上，甚至遮盖了作品的内容时，我们的认识就入了歧途，形式与内容的矛盾也无法解决了。艺术创作和艺术欣赏的实质就是在具象中看出抽象，并在抽象中看出具象。

纯艺术与应用艺术（或是流行艺术）的区别并不是流派的区别，而是两种形式特质的区别，是好与坏的区别，是对视觉关联—节奏、对比、比例—敏感与迟钝的区别,以及这些特质如何让伦勃朗不同于诺曼·洛克威尔。在伦勃朗的作品中，折服我们的是形式的创意；在洛克威尔的作品中，折服我们的是灵巧的手艺。在考虑这些问题的时候，我们一定要特别关注那些难以捉摸的特质，它们在太多的时候影响着我们的认知。比如说，符号被理解为真实存在，模糊被看作精确，无病呻吟被当作了真情实感，时尚被当作原创，流行被当成了实质。遗憾的是，“应用”和“流行”这种说法本身就带有贬义的色彩—这两个词语看起来就带着偏见，暗示着次等之物。例如，所谓的非洲或墨西哥的原始艺术，就可以轻易反驳这个概念。那里的人为自己创作了了不起的民间艺术，在美学价值上没有丝毫逊色之处。

每一件事物都拥有形式，或好或坏，或讨喜或讨厌：即使是装饰品，也具有一种不知所云的形式。没有什么东西是无形的。形式与内容相互作用，两者相互依赖。当形式操纵着内容时，内容也决定了这种操纵的实质。对于结构主义者或解构主义者，正如对于保守主义者或先锋主义者，有好的形式，也有坏的形式。当我们提到形式时，不能回避价值。形式可能会强调、混淆，甚至改变涵义；它从来不是处在真空中。而内容，也从未隐藏于形式背后：它越是努力隐藏，越是作为缺席的实质显现出来。

对于设计（美学）的评判建立在两种价值基础上，一个是象征性或联想性的（非固有的），一个是形式上的（固有的）。我们大多数人都会使用象征性的价值，但常常将它与形式的价值混淆了。这些价值标准大多非常主观，与设计和艺术本身很少有关系，甚至毫无关联。象征性的判断常常基于习惯、传闻、观点、特殊意义、偏见、误解、有限的知识—受到社会、心理、政治、经济，甚至宗教的影响。（例如，在一位没什么审美经验的虔诚教徒眼中，一幅《后的晚餐》的拙劣的仿画，与达·芬奇的原作并无太大区别。他所关注的是虔诚，而不是艺术。）固有的价值涉及美学，关系设计本身（它看起来的样子，它的视觉效果），但与它所表现的主体无关。非固有的评判与内容和内涵有关，而固有的评判与“美”有关，后者更难以把握，因为一定要有天赋、专业技术、品位、情感、经验、视觉的敏锐参与其中。（我们这里所说的“美”，与忠实于自然、漂亮的裸体画，或是令人目眩的美景毫无关系，而是要忠实于形式美学。）

在绘画、雕塑、建筑和设计中，形式上的问题总是一样的。比例就是比例，顺序就是顺序。色彩的效果并不依赖于介质，比例、手法的节省、和谐、节奏，甚至主题的效果也一样从不依赖介质。形式中不存在偏见。它不以时间、地点、国籍、学派或者风格为依据。毕加索在提到立体主义时，是这样说的：“它和其他绘画流派没有区别，大家用的是同样的准则、同样的元素。”

他在另一个场合中发表了如下观点：“古希腊的艺术、古埃及的艺术，以及生活在其他时代的伟大画家的艺术，都不是过去的艺术；它们可能从未像在今天这样生机勃勃。”

理解形式的重要性，就是理解马萨乔、伦勃朗、蒙德里安 这一类和诺曼·洛克威尔之间的相似点和不同处。这也是在理解诗歌与散文的区别、优秀与糟糕的广告设计或机械设计之间的区别。在平面设计中，相互关联的形式确立了事物的外观，而在工业设计中，它们还会帮助阐明或掩饰物品的功能。

加里·威尔斯，在说起林肯（Lincoln）在葛底斯堡演讲中对形式的把握时，告诉我们林肯如何“从他自身的艺术修养中，感知到产生古典艺术的需求—对本质、平衡、理想的浓缩和把握”。 形式的准则是普遍而恒定的。然而，对形式的强调完全不会削弱实质、技巧、情绪内容、世界观，或者得体性的作用。形式仅仅是提供火花，没有这些火花，内容就失去了活力。

艺术并没有什么神秘之处，但是艺术的语言并不是关于艺术的语言；前者是视觉上的，后者是言语上的。一个终极的问题“可这是艺术吗？”体现的便是语言的苍白无力还有理性的局限。艺术中有认知、观点、思索，以及诠释，但没有论据。这便是艺术的神秘和魔力。

媒体评论

我心目中的英雄是保罗·兰德，一个在死气沉沉的商业世界里大放光芒的男人。在学生时代，我将他的书读了一遍又一遍。保罗·兰德一直在和平庸对抗，他从中创建了一套*高要求的标准，让我余生都受益匪浅。

——乔治·路易斯(George Lois)

保罗·兰德具有艺术家的纯粹品质，但精于解决商业问题。他外表强硬，像个倔老头，但内心和泰迪熊一样。——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）

我从保罗·兰德那里学到*宝贵的东西，就是如何全面观察，彻底领会——深入地看，无情地看，敏锐地看。——杰西卡·荷芬（Jessica Helfand）

保罗·兰德的这本书是一部经典的作品。这不仅因为他是一位经典的现代平面设计师，还由于他可以用简洁而活泼的语言向我们解释——新的和老的——古典的和现代的——共存于同样的作品中。

——史蒂芬·海勒（Steven Heller）,《保罗·兰德》的作者

书籍介绍

保罗•兰德

20 世纪杰出的平面设计师、思想家及设计教育家

令乔布斯折服的大师，被誉为“平面设计界的毕加索”

他设计的NEXT、ABC、IBM、UPS 等商标，蔚为经典

设计领域的必读书目——

关于创意、审美、直觉、与客户的关系、

Logo设计的经验、经典案例的演示。

于设计师终稿诞生的心路历程中，

重新审视生活中的一切设计；

发现身边的普通事物，

如何带来美学的享受。

《设计的意义：保罗•兰德谈设计、形式与混沌》风趣而富有启发性，以平面设计的实践为关注点，阐述了优秀设计作品的创作过程，以及其中蕴含的激情，抨击了对流行和时髦的盲目追求。书中谈到了：美学评判的价值观基础；直觉在好的设计中扮演的角色；客户与设计师的合理关系；市场调研的位置；在设计过程中使用电脑的方法和时机；如何选择字体；图书设计的原则，以及设计作品终稿诞生的心路历程。保罗•兰德以自己的平面设计作品，以及他所赞赏的艺术家们的作品为例，分享自己的观点。本书的核心内容是六个设计作品——包括图解和最终定稿——这些都是兰德为他的主要客户们设计的logo。