品牌魔方:6维度成就冠军品牌 冯帼英 机械工业出版社【正版书】 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

序言

距离我上一本著作《高端占位》出版已经三年了，短短三年却恍如隔世。

这几年，我们曾经使用了十几年的天进品牌资产管理地球模型已悄悄换为了天进品牌魔方。地球模型帮助我们成就了许多行业冠军，它着重于品牌资产的规划与积累，确立定位，合理布局营销与传播资源。然而在当下，商业生态和传媒环境发生了剧变，资源堆砌得再多，效果也大不如以往。过去只要解决了定位问题便成功了一半，但现在远远不够。事实是，品牌咨询公司遭遇到前所未有的挑战。

而比我们更难受并急需变革的是我们所服务的客户。在这个过程中，我们看到很多传统企业很焦虑，很彷徨：有些知道需要改变，但不知道怎么改变；有些知道应该怎样改变，却举棋不定，不敢放开手脚。可是市场很残酷，永恒的定律就是要变，大家就像玩一个游戏一样，在一定的时间内，要找到新的工具，找到新的位置，才不至于在新一轮的竞争中被淘汰出局！

我们重新审视了环境、市场、客户，于是品牌魔方应运而生。品牌魔方包括了六个面：商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉品牌魔方包括了六个面：商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因。它是继承与创新的结果，迎合了互联网时代环境的变化，触及了商业的本质，帮助企业找到创造价值、维系用户的根源。幸运的是，这几年品牌魔方经受了市场的考验，全面落地开花。

许多营销品牌、营销咨询公司并不触及客户的商业模式或者说是生意模式，但是我们却把它摆在了品牌魔方的第一位。因为经过多年的实践，我们认为做品牌绕不开的就是商业模式，营销与传播环节规划得再完美，无视商业模式，一样会事倍功半。中国市场已全面步入新商业形态，做平台还是做产品与服务？一定要界定清楚自己的角色。专注于产品的企业，要重视整合价值链相关资源，构筑消费场景，提供更便捷、个性化的产品和服务，并进驻产业平台，运用大数据。而未来一定是平台型的企业成为高市值的企业，他们实质上是各个产业的大数据沉淀所在。他们不会成为BAT这样的巨无霸平台，但成为某个细分市场的王者并非遥不可及。

在厘清商业模式的基础上，我们再去界定品牌定位就会更加科学，基于平台或基于产品和服务的差异化核心价值，寻找不同的粉丝，进而以品牌定位为依据去规划O2O营销路径。按照不同消费对象，围绕核心诉求点，连接不同消费者，合理布局线下线上，从而打通二者并形成消费闭环。你或许会问，为什么是O2O营销？打通二者并形成消费闭环。你或许会问，为什么是O2O营销？其实这里暗示的是，在移动互联网时代，消费者的社交行为、媒介行为、购买行为都发生了很大的变化，线上和线下交融得越来越深刻，营销要顺势应变，打造多元化入口，沉淀消费数据，用场景化的思维重构体验。把这些要素梳理清楚之后，我们再去运用视觉锤和多元传播。

视觉锤的意义也很重要，消费者往往先看脸再走心，而品牌想要走进受众的心里就必须先走进受众的眼里，所以构建品牌视觉表达力很重要。如果说品牌定位是钉子，那么视觉就是把锤子，把定位植入到消费者心中。可仅仅是让消费者认识还不行，还需要动用各种手段传播产品和服务信息，不断和受众产生关系。前面几个环节，包括商业策略、品牌定位、营销策略以及视觉策略，都像是品牌塑造的发酵环节，先在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”，企图征服消费者和市场的“预谋”，而传播才是这场“预谋”落地的开端。一触及传播，不得不重视的一点是，碎片化俨然已是市场和传媒的常态，融合才是未来传播的趋势。以往搞定电视、报纸的那一套用于网络很难奏效，驾驭多元的传播手段才是王道。

品牌魔方的最后一面是冠军基因，这正是魔方方法论的独特之处。天进1998年就成立了，在这近二十年的历程中，服务和见证了很多行业领导品牌的成长，并把其中重要的经验总结成冠军基因。领导者的内涵、气质需要在成长期间培育出来，在市场中历练成钢。客户在经营好前面几个环节的基础上，借助冠军基因可成就行业领导品牌。

总之，在今天看来，商业、品牌、营销、传播之间的界限已经模糊，无论哪一个维度，消费者与用户都是核心：商业要解决消费者的特定需求；品牌要解决用怎样不同的承诺满足差异化的消费群；营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验；传播要解决粉丝的聚合与维系。天进的品牌魔方就是要打通这几个维度，帮助企业转型升级，在新的一轮竞争中获胜。现在天进已做到：在上一个十年已经取得成果的企业如虎添翼，再度领先；没在上一个十年取得较大优势的一些二线企业获得了新工具，实现了弯道超车；更有新一代的产业互联网企业平地崛起，掌握行业的话语权。这几年的精彩远远胜过过去十几二十年！

希望这本书可以让企业主们更加有信心，积极地拥抱变化，在变革的过程中有章可循，突破企业成长的边界，创造新的价值；同时给咨询界和营销传播领域的同仁们带来思想和实践上的启发，哪怕只是一点小火花。我们也希望借着本书抛砖引玉，我们的思想若能碰撞在一起，就可以汇聚成星星之火。另外，本书还可以让在校学生们接触到鲜活的学习材料，帮他们打开思路，从这本书中感受到解决问题的快感。

感恩这个大时代，给我们不断创新的机会；感恩我们的客户，勇敢地和我们一起站在时代的潮头；感恩我的同事，和我一起不断地努力，他们大部分甚至都是80后、90后，在各行各业惨烈的竞争环境中，毫无惧色地和我一起共同创造了一个又一个新的经典；感恩机械工业出版社华章公司的杨福川和他的同事对本书提出了更高的要求，让新书的质量超越了以往任何一本！

也许三年后，或者更短时间，这本书也会过时，但事实就是这样，理论和实践本来就要与时俱进，永不停步！

世间之事本无完美，我们尽力呈现出精彩的观点和案例，却也难免瑕疵，还恳请各位读者不吝指正。

冯帼英

天进品牌营销策划公司董事长

文摘

由此，从“体验型”转变为“专家顾问型”，天进帮助慕思区别市场上常见的“体验型销售模式”，改变消费者靠自身经验判断床垫“舒适”与否的习惯，以专家的专业建议影响消费者的购买行为，转移他们对床垫的关注点，传递“专业、智慧”的品牌形象，增强消费者对健康的认知和重视。

2．从卖系统到卖场景

然而，随着用户需求的改变，仅仅“卖系统”已经满足不了用户的需求。天进敏锐地洞察到当下用户最新的需求——场景化需求，继续升级睡眠健康新维度，致力于家居整体空间的打造。

天进进一步调研，发现当下市场上的消费者在购买家居产品时存在“消费盲点”：在整体家装装修阶段，用户重点关注床垫、床品、衣柜等单品，缺乏对整体空间的考虑。此外，天进在调研中还发现，目前的家居市场消费存在专业导向偏差，设计师与用户对卧室空间的设计，更多停留在外观搭配上，缺乏对健康睡眠内核价值的专业考虑。因此，天进建议慕思采取激发消费者“场景化需求”的策略。

场景化需求具体而言就是由睡眠需求激发起的一系列需求。事实上，家的不同功能空间被各大品牌占据。一提到整体橱柜，多数消费者可能会首先想到欧派；一提到整体卫浴，可能会先想到箭牌；而提及整体衣柜则会想到索菲亚，却没有一个品牌抢占消费者关于睡眠空间的第一联想。而慕思，凭借既有品牌资产沉淀，以及产业扩张的潜力，可以占据这一市场空白。因此，天进建议打造“健康睡眠空间”的概念，倡导消费者建立“专业定制健康睡眠空问”的家装理念和生活方式。

然而，实现睡眠空间的专业定制并不是一件容易的事情，其中最难的地方在于资源的整合。因而，天进建议慕思建立020商城，一是通过这个平台可以很好地实现品牌内部的信息化操作，二是线上展示不受束缚，从消费者的感官体验人手，通过听觉、气味、饮食、触觉、心理、色彩等方面发展各种家居品类，如睡眠音乐、香薰、助眠食谱、床垫、助眠书籍、灯、床品等，全方位满足消费者的“场景化需求”，实现专业化、定制化的用户价值。

主要突破点在于3个方面：

(1)单点聚焦：商城价值聚焦，建立“健康睡眠空间定制”差异化功能平台。

(2)强相关性：产品类别多元，并非简单地叠加，而是助眠空间的科学关联设计。

(3)习惯改变：不再是单纯成品消费，而是助眠空间定制设计，提高竞争价值，提高产品的消费频次。

此外，平台还致力于整合多方资源，打造设计师联盟、健康睡眠顾问及定制空间配套商家，最大限度满足消费者的需求。案例2东鹏：1 66．32亿元品牌价值的东鹏如何飞得更高 “2015中国最有价值品牌500强”致敬盛典上，东鹏陶瓷与中国工商银行、腾讯、华为、中国建设银行、阿里巴巴等品牌一起跻身进人中国最有价值品牌500强。166．32亿元的品牌价值，让东鹏成为建陶业的第一品牌。

P14-15

目录

前言　打破藩篱拥抱新时代

第1章　商业模式：创造消费者价值，梳理赚钱逻辑001

1.1　简化商业模式创新的3要素002

1.1.1　信息流——消除信息不对称，减少搜索成本005

1.1.2　物流——减少中间环节，降低流通成本006

1.1.3　资金流——支付场景联通O2O007

1.2　单一品牌不能通吃，品牌架构协调业务布局007

1.3　战略联盟整合资源，厘清发展路径010

1.4　案例链接——天进品牌打造经典案例分享011

案例1　慕思：从“卖产品—卖系统—卖场景”的战略升级011

案例2　东鹏：166.32亿元品牌价值的东鹏如何飞得更高015

案例3　欧派：从橱柜到定制家居的引领者020

案例4　星辉车模：玩具车模转型开启互动娱乐新商业模式024

案例5　联塑：管业领导者跨界泛家居领域030

案例6　多彩贵州：区域文化品牌的腾飞035

第2章　品牌定位：占据消费者心智，凸显核心价值041

2.1　品牌定位的4个维度043

2.1.1　行业分析043

2.1.2　用户洞察044

2.1.3　企业自身047

2.1.4　竞争对手048

2.2　目标人群划分的4种模型049

2.2.1　角色群体细分模型049

2.2.2　生活方式细分模型050

2.2.3　消费形态细分模型052

2.2.4　生命周期细分模型054

2.3　品牌核心价值056

2.3.1　品牌核心价值提炼056

2.3.2　品牌核心价值3大层面058

2.4　品牌定位方法060

2.4.1　产品中心定位法061

2.4.2　标签设置定位法063

2.4.3　情感导向定位法065

2.5　案例链接——天进品牌打造经典案例分享067

案例1　情感定位——欧派：“有家，有爱，有欧派”067

案例2　文化定位——王老吉：“过吉祥年，喝王老吉”071

案例3　创新品类定位——慕思：“健康睡眠系统”079

案例4　生活方式定位——红谷：“阅繁华，悦自然”082

案例5　品牌发源地定位——卡士：“经典滋味，欧陆风情”087

案例6　功效定位——水密码：“补水看得见”094

第3章　O2O营销：打通线上线下，构建全渠道营销098

3.1　切忌徒有表象：何谓O2O内核099

3.1.1　O2O的正确打开方式099

3.1.2　企业的O2O架构102

3.2　移动互联时代：如何布局O2O入口105

3.3　O2O以及线上销售模式106

3.4　场景思维重构线下体验108

3.5　案例链接——天进品牌打造经典案例分享110

案例1　欧派O2O——加持智慧定制110

案例2　招商银行O2O——变革中求进取115

案例3　红谷O2O——生活美学体验，引流时尚新潮119

第4章　视觉策略：打造独特视觉识别体系，嫁接品牌联想124

4.1　品牌是视觉设计的支点125

4.2　构建品牌视觉表达力126

4.2.1　主画面创意128

4.2.2　VI设计130

4.2.3　产品和包装策略137

4.2.4　代言人/代言物策略140

4.3　案例链接——天进品牌打造经典案例分享141

案例1　欧派：激活年轻时尚品牌新形象141

案例2　慕思：另辟蹊径的代言人策略144

案例3　卡士：打造高端酸奶品牌146

案例4　明兴清开灵——中药品牌的逆袭之战153

第5章　多元化传播：整合传播资源，撬动目标市场158

5.1　社会营销中“双微”的正确打开方式162

5.1.1　微博——弱关系媒介，利于扩散品牌影响力163

5.1.2　微信——强关系媒介，深度品牌管理164

5.1.3　精准——新传播形态下的要义166

5.2　内容营销——用价值撬动传播167

5.2.1　人性和价值交汇处才是品牌传播原点168

5.2.2　信息流是主要的体验方式168

5.3　引爆——基于情感和关系的连接169

5.4　连接——传播一触即发170

5.5　案例链接——天进品牌打造经典案例分享171

案例1　欧派：成就品牌大家风尚171

案例2　慕思：开创品类到开创模式：传递理念，打造文化176

案例3　丹姿“水密码”：营销组合拳，突围“补水”市场181

第6章　冠军基因：提升企业社会形象，奠定行业领导位置186

6.1　企业进化论，如何裂变影响力187

6.1.1　企业原力187

6.1.2　黄金圈法则188

6.2　自媒体时代，商业明星闪耀191

6.3　美好的商业，品牌改变世界192

6.4　案例链接——天进品牌打造经典案例分享193

案例1　欧派：以“爱”之名，携手共进193

案例2　箭牌卫浴：匠心善意，成就行业冠军197

案例3　海尔：精英领袖，“创”造不凡200

冯帼英

资深品牌、营销、策划专家，从事品牌营销策划20余年，中国10大策划专家、中国国家名片提名人兼终审评委、连续六届艾菲奖中国区终审评委。

1998年创建天进品牌营销机构，担任董事长，成功带领天进成为一流品牌营销策划机构。先后为海尔、王老吉、慕思、欧派、箭牌、联塑、东鹏、恒安、招商、星辉互动娱乐、多彩贵州等提供品牌战略及营销策划服务，成就多个行业冠军品牌。

并先后著作《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十个案例十种方法》《高端占位：就这么做品牌》，这些书成为不少企业高管和众多同仁的案上范本。

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书籍介绍

序言

距离我上一本著作《高端占位》出版已经三年了，短短三年却恍如隔世。

这几年，我们曾经使用了十几年的天进品牌资产管理地球模型已悄悄换为了天进品牌魔方。地球模型帮助我们成就了许多行业冠军，它着重于品牌资产的规划与积累，确立定位，合理布局营销与传播资源。然而在当下，商业生态和传媒环境发生了剧变，资源堆砌得再多，效果也大不如以往。过去只要解决了定位问题便成功了一半，但现在远远不够。事实是，品牌咨询公司遭遇到前所未有的挑战。

而比我们更难受并急需变革的是我们所服务的客户。在这个过程中，我们看到很多传统企业很焦虑，很彷徨：有些知道需要改变，但不知道怎么改变；有些知道应该怎样改变，却举棋不定，不敢放开手脚。可是市场很残酷，永恒的定律就是要变，大家就像玩一个游戏一样，在一定的时间内，要找到新的工具，找到新的位置，才不至于在新一轮的竞争中被淘汰出局！

我们重新审视了环境、市场、客户，于是品牌魔方应运而生。品牌魔方包括了六个面：商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉品牌魔方包括了六个面：商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因。它是继承与创新的结果，迎合了互联网时代环境的变化，触及了商业的本质，帮助企业找到创造价值、维系用户的根源。幸运的是，这几年品牌魔方经受了市场的考验，全面落地开花。

许多营销品牌、营销咨询公司并不触及客户的商业模式或者说是生意模式，但是我们却把它摆在了品牌魔方的第一位。因为经过多年的实践，我们认为做品牌绕不开的就是商业模式，营销与传播环节规划得再完美，无视商业模式，一样会事倍功半。中国市场已全面步入新商业形态，做平台还是做产品与服务？一定要界定清楚自己的角色。专注于产品的企业，要重视整合价值链相关资源，构筑消费场景，提供更便捷、个性化的产品和服务，并进驻产业平台，运用大数据。而未来一定是平台型的企业成为高市值的企业，他们实质上是各个产业的大数据沉淀所在。他们不会成为BAT这样的巨无霸平台，但成为某个细分市场的王者并非遥不可及。

在厘清商业模式的基础上，我们再去界定品牌定位就会更加科学，基于平台或基于产品和服务的差异化核心价值，寻找不同的粉丝，进而以品牌定位为依据去规划O2O营销路径。按照不同消费对象，围绕核心诉求点，连接不同消费者，合理布局线下线上，从而打通二者并形成消费闭环。你或许会问，为什么是O2O营销？打通二者并形成消费闭环。你或许会问，为什么是O2O营销？其实这里暗示的是，在移动互联网时代，消费者的社交行为、媒介行为、购买行为都发生了很大的变化，线上和线下交融得越来越深刻，营销要顺势应变，打造多元化入口，沉淀消费数据，用场景化的思维重构体验。把这些要素梳理清楚之后，我们再去运用视觉锤和多元传播。

视觉锤的意义也很重要，消费者往往先看脸再走心，而品牌想要走进受众的心里就必须先走进受众的眼里，所以构建品牌视觉表达力很重要。如果说品牌定位是钉子，那么视觉就是把锤子，把定位植入到消费者心中。可仅仅是让消费者认识还不行，还需要动用各种手段传播产品和服务信息，不断和受众产生关系。前面几个环节，包括商业策略、品牌定位、营销策略以及视觉策略，都像是品牌塑造的发酵环节，先在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”，企图征服消费者和市场的“预谋”，而传播才是这场“预谋”落地的开端。一触及传播，不得不重视的一点是，碎片化俨然已是市场和传媒的常态，融合才是未来传播的趋势。以往搞定电视、报纸的那一套用于网络很难奏效，驾驭多元的传播手段才是王道。

品牌魔方的最后一面是冠军基因，这正是魔方方法论的独特之处。天进1998年就成立了，在这近二十年的历程中，服务和见证了很多行业领导品牌的成长，并把其中重要的经验总结成冠军基因。领导者的内涵、气质需要在成长期间培育出来，在市场中历练成钢。客户在经营好前面几个环节的基础上，借助冠军基因可成就行业领导品牌。

总之，在今天看来，商业、品牌、营销、传播之间的界限已经模糊，无论哪一个维度，消费者与用户都是核心：商业要解决消费者的特定需求；品牌要解决用怎样不同的承诺满足差异化的消费群；营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验；传播要解决粉丝的聚合与维系。天进的品牌魔方就是要打通这几个维度，帮助企业转型升级，在新的一轮竞争中获胜。现在天进已做到：在上一个十年已经取得成果的企业如虎添翼，再度领先；没在上一个十年取得较大优势的一些二线企业获得了新工具，实现了弯道超车；更有新一代的产业互联网企业平地崛起，掌握行业的话语权。这几年的精彩远远胜过过去十几二十年！

希望这本书可以让企业主们更加有信心，积极地拥抱变化，在变革的过程中有章可循，突破企业成长的边界，创造新的价值；同时给咨询界和营销传播领域的同仁们带来思想和实践上的启发，哪怕只是一点小火花。我们也希望借着本书抛砖引玉，我们的思想若能碰撞在一起，就可以汇聚成星星之火。另外，本书还可以让在校学生们接触到鲜活的学习材料，帮他们打开思路，从这本书中感受到解决问题的快感。

感恩这个大时代，给我们不断创新的机会；感恩我们的客户，勇敢地和我们一起站在时代的潮头；感恩我的同事，和我一起不断地努力，他们大部分甚至都是80后、90后，在各行各业惨烈的竞争环境中，毫无惧色地和我一起共同创造了一个又一个新的经典；感恩机械工业出版社华章公司的杨福川和他的同事对本书提出了更高的要求，让新书的质量超越了以往任何一本！

也许三年后，或者更短时间，这本书也会过时，但事实就是这样，理论和实践本来就要与时俱进，永不停步！

世间之事本无完美，我们尽力呈现出精彩的观点和案例，却也难免瑕疵，还恳请各位读者不吝指正。

冯帼英

天进品牌营销策划公司董事长

文摘

由此，从“体验型”转变为“专家顾问型”，天进帮助慕思区别市场上常见的“体验型销售模式”，改变消费者靠自身经验判断床垫“舒适”与否的习惯，以专家的专业建议影响消费者的购买行为，转移他们对床垫的关注点，传递“专业、智慧”的品牌形象，增强消费者对健康的认知和重视。

2．从卖系统到卖场景

然而，随着用户需求的改变，仅仅“卖系统”已经满足不了用户的需求。天进敏锐地洞察到当下用户最新的需求——场景化需求，继续升级睡眠健康新维度，致力于家居整体空间的打造。

天进进一步调研，发现当下市场上的消费者在购买家居产品时存在“消费盲点”：在整体家装装修阶段，用户重点关注床垫、床品、衣柜等单品，缺乏对整体空间的考虑。此外，天进在调研中还发现，目前的家居市场消费存在专业导向偏差，设计师与用户对卧室空间的设计，更多停留在外观搭配上，缺乏对健康睡眠内核价值的专业考虑。因此，天进建议慕思采取激发消费者“场景化需求”的策略。

场景化需求具体而言就是由睡眠需求激发起的一系列需求。事实上，家的不同功能空间被各大品牌占据。一提到整体橱柜，多数消费者可能会首先想到欧派；一提到整体卫浴，可能会先想到箭牌；而提及整体衣柜则会想到索菲亚，却没有一个品牌抢占消费者关于睡眠空间的第一联想。而慕思，凭借既有品牌资产沉淀，以及产业扩张的潜力，可以占据这一市场空白。因此，天进建议打造“健康睡眠空间”的概念，倡导消费者建立“专业定制健康睡眠空问”的家装理念和生活方式。

然而，实现睡眠空间的专业定制并不是一件容易的事情，其中最难的地方在于资源的整合。因而，天进建议慕思建立020商城，一是通过这个平台可以很好地实现品牌内部的信息化操作，二是线上展示不受束缚，从消费者的感官体验人手，通过听觉、气味、饮食、触觉、心理、色彩等方面发展各种家居品类，如睡眠音乐、香薰、助眠食谱、床垫、助眠书籍、灯、床品等，全方位满足消费者的“场景化需求”，实现专业化、定制化的用户价值。

主要突破点在于3个方面：

(1)单点聚焦：商城价值聚焦，建立“健康睡眠空间定制”差异化功能平台。

(2)强相关性：产品类别多元，并非简单地叠加，而是助眠空间的科学关联设计。

(3)习惯改变：不再是单纯成品消费，而是助眠空间定制设计，提高竞争价值，提高产品的消费频次。

此外，平台还致力于整合多方资源，打造设计师联盟、健康睡眠顾问及定制空间配套商家，最大限度满足消费者的需求。案例2东鹏：1 66．32亿元品牌价值的东鹏如何飞得更高 “2015中国最有价值品牌500强”致敬盛典上，东鹏陶瓷与中国工商银行、腾讯、华为、中国建设银行、阿里巴巴等品牌一起跻身进人中国最有价值品牌500强。166．32亿元的品牌价值，让东鹏成为建陶业的第一品牌。

P14-15