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市场营销学是建立在哲学、数学、心理学、行为科学和管理学等学科基础之上的一门应用科学。虽然其定义繁多，但是我们很推崇：“市场营销学是一门企业用来将人类（个人／组织）需求转化为企业盈利机会的科学与艺术”这一提法。为此，企业就应该去努力识别、发掘、影响、引导、创造各种需求及变化，并据此调整企业战略，满足社会需求，在竞争中求得发展。

市场营销学是一门不断发展的应用科学。努力学习、掌握其一整套的理论、方法和技巧，是企业做好市场营销的前提。同时，市场营销也是一门艺术，它建立在人们价值观之上，以直觉的、整体的方式把握客观对象，并在此基础上进行创造的实践活动。可以说，市场营销是建立在一系列理论基础之上的创造性实践活动。因此，我们在认真学习市场营销学理论的同时，要结合理论，去观察、分析我们周围的一切事物，学习营销的艺术；同时要在不断实践中，总结经验，加深对理论的认识。

本书根据*高教司制定颁布的核心课程教学基本要求编写，涵盖了工商管理类专业本课程所要求掌握的基本理论和技能，并对营销学的*理论发展作了有选择性的介绍。

本书是专门针对成人教育本、专科工商管理类学生学习市场营销学编写的，适用于54或36学时的课程教学。考虑到该类成教学生在前期已经学习了经济学和管理学，比普通本、专科同学有更多的社会认知和实践，学习时间相对较少等特点，因此我们对各章节内容作了适当调整。

章　绪论

　节　市场营销学及其发展

　第二节　市场观念及其演进

　第三节　市场营销学与相关学科

　第四节　市场营销的重要性

　案例　

　案例美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

第二章　市场营销环境分析

　节　市场营销环境的基本知识

　第二节　微观环境分析

　第三节　宏观营销环境分析

　案例1　“大腕进京”上演广州地产新变局

　案例2　柯达在中国“按错快门”

第三章　消费者市场与购买行为分析

　节　消费者市场与消费者购买行为模式

　第二节　影响消费者购买行为的因素

　案例贵人酒的推广之道

　第三节　消费者购买决策过程

　案例　我国迎来第五次饮料浪潮

第四章　组织市场及购买行为

　节　组织市场的构成和特点

　第二节　产业用户市场的购买行为

　第三节　中间商市场的购买行为

　第四节　政府市场和非营利组织市场购买行为

　案例沃尔玛在中国的采购

第五章　市场调研与预测

　节　市场营销调研过程

　第二节　市场营销数据分析

　第三节　市场营销信息系统的构成

　第四节　市场需求的测量与预测

　案例市场调查双刃剑的噩梦

第六章　市场营销战略与计划

　节　企业战略与战略管理

　第二节　总体战略规划

　第三节　经营战略规划

　第四节　市场营销管理

　案例1　中集集团多元化产业结构分析

　案例2　网上药店的营销组合策略

第七章　　目标市场营销战略

　节　引子

　第二节　市场细分

　第三节　目标市场选择

　第四节　定位

　案例1宝洁公司的市场细分策略

　案例2万宝路的“变性术”——实际再定位的范例

第八章　产品策略

　节　产品整体概念

　第二节　产品组合

　第三节　产品生命周期

　第四节　新产品开发

　案例从产品的生命周期理论看电视谈话栏目的营销策略

第九章　品牌与包装策略

　节　品牌的基本概念

　第二节　品牌战略

　第三节　包装策略

　案例1　“海尔”的产品线扩展和品牌延伸策略分析

　案例2　法国雅高集团的多品牌战略

第十章　定价策略

　节　定价依据及影响因素

　第二节　企业定价方法与程序

　第三节　新产品定价策略

　案例　统一定价：中国台湾地区的汉堡和面条大战

　第四节　价格调整策略

　案例格　兰仕企业的价格策略

第十一章　分销策略

第十二章　促销策略

第十三章　国际市场营销

第十四章　服务市场营销

第十五章　市场营销的新领域与新概念

参考文献

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章 绪论

　 市场营销学（Marketing），又称市场学、营销学、行销学、市场管理学等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。市场营销学是在不断认识社会化大生产与商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律以及不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大的；它是在经济学、行为科学、现代管理学等学科理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。对一门学科的考察，学者们总是爱追根溯源，而对市场营销学的“宗族”与“血统”，科特勒教授做了特别形象的解释：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学是其祖父，哲学乃其祖母。市场营销学由于蕴含着如此“强壮”和“繁杂”的社会科学和自然科学的“基因”，因此其自身充满着活力。市场营销学不仅是发达国家的重要研究科目，而且也日益为更多的发展中国家吸收和借鉴。近年来，我国理论界和企业界对这门学科也倾注了极大的热情与关注，自20世纪70年代开始，越来越多的人加入了这门学科的研究行列，许多企业在运用市场营销理论指导实践的过程中收效明显，客观上推动了我国企业市场营销学的研究发展，中国市场营销学的普及速度之迅速，范围之广令世人惊讶。但同时我们也应当看到，市场营销学在我国仍然是一门新学科，需要更多的企业家、理论研究工作者进行更深入研究、探索，努力创新，抓住重要的战略机遇期，尽快赶上与超过世界先进发展水平。

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书籍介绍

《市场营销学》内容简介：市场营销学是建立在哲学、数学、心理学、行为科学和管理学等学科基础之上的一门应用科学。虽然其定义繁多，但是我们很推崇：“市场营销学是一门企业用来将人类（个人／组织）需求转化为企业盈利机会的科学与艺术”这一提法。为此，企业就应该去努力识别、发掘、影响、引导、创造各种需求及变化，并据此调整企业战略，满足社会需求，在竞争中求得发展。

市场营销学是一门不断发展的应用科学。努力学习、掌握其一整套的理论、方法和技巧，是企业做好市场营销的前提。同时，市场营销也是一门艺术，它建立在人们价值观之上，以直觉的、整体的方式把握客观对象，并在此基础上进行创造的实践活动。可以说，市场营销是建立在一系列理论基础之上的创造性实践活动。因此，我们在认真学习市场营销学理论的同时，要结合理论，去观察、分析我们周围的一切事物，学习营销的艺术；同时要在不断实践中，总结经验，加深对理论的认识。

《市场营销学》根据教育部高教司制定颁布的核心课程教学基本要求编写，涵盖了工商管理类专业本课程所要求掌握的基本理论和技能，并对营销学的最新理论发展作了有选择性的介绍。

《市场营销学》是专门针对成人教育本、专科工商管理类学生学习市场营销学编写的，适用于54或36学时的课程教学。考虑到该类成教学生在前期已经学习了经济学和管理学，比普通本、专科同学有更多的社会认知和实践，学习时间相对较少等特点，因此我们对各章节内容作了适当调整。