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随着电子商务的快速崛起，催生了电商文案的发展，电商文案与传统文案相比，有其独特性，本书即以电商文案为核心，讲解电商文案创作的思路及写作的相关技巧。本书共分为8章，具体包括认识文案与电商文案、电商文案岗位需求、电商文案创作的基本技巧、从标题到正文的文案写作技巧、电商文案卖点的创作技巧、详情页文案写作、海报文案写作和微信营销文案写作。

本书适用于电商文案策划和网络营销相关从业者使用，也可以作为高等院校的市场营销类、电子商务类、企业管理类、贸易类专业的文案课程的教学用书。

第1章 电商文案的前世今生

1.1 文案与电商文案

1.1.1 现代文案的定义

1.1.2 文案的发展现状

1.1.3 传播链条变革促使文案内容变化

1.1.4 传播媒介变革促使流量倍增

1.2 电商文案的分类

1.2.1 一眼就会爱上：主图文案

1.2.2 购买是你 的选择：详情页文案

1.2.3 让你爱上我：品牌文案

1.2.4 地球人都知道：营销推广文案

1.2.5 引燃朋友圈：微信文案

1.3 电商文案的创作要点

1.3.1 明明白白“宝贝”的心

1.3.2 营造浓厚的销售氛围

1.3.3 流行语才能打动消费者

1.3.4 主题要切中消费者的“七寸

1.3.5 创意才是一切爆款的源头

第2章 电商文案岗位

2.1 电商文案的岗位描述

2.1.1 基本职责

2.1.2 策划是文案的初级阶段

2.1.3 文案墨个技术活

2.1.4 文案需要放飞思维

2.2 电商文案的工作流程

2.2.1 创造目标市场

2.2.2 了解消费者对商品的认知

2.2.3 了解市场的成熟度

2.2.4 强化商品特性并撰写文案

2.2.5 审查并确定文案

第3童电商文案创作的基本技巧

3.1 电商文案创作的基本模式

3.1.1 九宫格思考法

3.1.2 要点延伸法

3.1.3 五步创意法

3.1.4 兰段式写作法

3.1.5 头脑风暴法

3.2 电商文案创作的切入点

3.2.1 利用新闻“博”眼球

3.2.2 把热点话题炒到

3.2.3 在平凡中找到亮点

3.2.4 大家向左我向右：进行逆向思维

3.2.5 制造冲突：吸引关注就会有销量

3.2.6 的文案内容是“真实

3.2.7 我用“真情”换你的“真金

3.3 精简文案的内容

3.3.1 文案长度的决定因素

3.3.2 简单也是 复杂：精简结构

3.3.3 用 简单的语亩写出 打动人心的文案

3.3.4 越简约越不简单

孙清华（大圣），玺承商学院 讲师，电商品牌文案全案策划师，类目黑马突围理论 人。

咨询师出身，擅长项目方案设计； 项目组品牌全案策划，尤其是品牌内功和品牌调性建设；曾辅导过20多个行业；成功策划过多个TOP级品牌。

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2.现在 的文案 随着网络与移动终端设备的普及，传统媒体不再是主要的广告平台，手机和平板电脑已经成了广告文案的主要传播工具，所以，现在也有人把现代文案的发展归结到一个词——竖屏文案（指手机屏幕）时代。

     （1）丧与燃 这里的丧与燃是指两种 对立的生活态度，通俗地说，丧是沮丧，是一种颓废的表达方式；燃则是燃烧，是一种积极的表达方式。

     ◆丧文案。从2016年夏天“葛优瘫”，到彩虹合唱团演唱的歌曲《感觉身体被掏空》，忽然之间，与传统价值观大相径庭的丧文化在互联网上发酵起来。这种丧文案与人们的工作和生活密切相关，类似于黑色幽默，多为人们生活和工作状态的一种自我嘲解。由于这种文化所表达的内容通常为大多数人的常态，因此可以让消费者产生强烈的认同感，无形中增进了与消费者的心理距离。丧文案是人们对生活和工作中不如意事情的一种“发泄”，也是排解压力的有效手段，可以让大部分消费者通过这种文案找到“认同感”。

     ◆燃文案。燃文案是一种积极向上的文案，能带给消费者 ，激励消费者进步，也能打动消费者的内心。很多运动品牌一直热衷燃文案，通过鲜明的色调、激昂的背景音乐、热血的文字、向上的态度，来展现商品，甚至生命该有的样子。

     （2）冷淡与热烈 冷淡与热烈两种风格的文案，主要区别在于对极简与繁复艺术的运用，冷淡主要是指文案的内容简单、外观简约；热烈则是指文案的内容直白、外观鲜明。

     ◆冷淡文案。这种文案的风格通常是一个画面，一句文案， 口不提与商品有关的任何字眼，只关注四季时令、生活心情及社会环境，从而延伸出一句“走心”的话。冷淡文案采用“润物细无声”的方式，打造品牌形象，引起消费者注意，并使其形成偏好，直至深入人心。

     ◆热烈文案。这种文案的风格简单直白、热烈刺激，常常配合多彩绚烂的海报形式，给人以强烈的视觉冲击力。热烈文案往往会摒弃含蓄婉转的想象， 直接凸显主题与商品，直击消费者的痛点。

     （3）鸡汤与毒汤 鸡汤与毒汤也是目前十分流行的两种对立风格的文案，鸡汤主要是指文案的内容柔软、温暖，充满正能量；毒汤则是指文案的内容挑剔、犀利，充满批判意味。

     ◆鸡汤文案。鸡汤文案主要表达正能量，多是一些鼓舞人心的、励志的段子和名人成长故事。鸡汤就是“充满知识与感情的话语”，它是一种安慰剂，可以怡情或作为阅读快餐，挫折、抑郁时它教

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书籍介绍

随着电子商务的快速崛起，催生了电商文案的发展，电商文案与传统文案相比，有其独特性，本书即以电商文案为核心，讲解电商文案创作的思路及写作的相关技巧。本书共分为8章，具体包括认识文案与电商文案、电商文案岗位需求、电商文案创作的基本技巧、从标题到正文的文案写作技巧、电商文案卖点的创作技巧、详情页文案写作、海报文案写作和微信营销文案写作。

本书适用于电商文案策划和网络营销相关从业者使用，也可以作为高等院校的市场营销类、电子商务类、企业管理类、贸易类专业的文案课程的教学用书。